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Blogs sind gut, um mit der eigenen Zielgruppe ins Gespräch zu kommen, zu bleiben und gut für die SEO. Es gibt aber Situationen, in denen ich kein Blog empfehle.

Ein gutes eigenes Blog ersetzt nichts. Wenn du aber keine über Jahre aufrecht zu erhaltenden Ressourcen zum Bloggen hast, lass es (erstmal) sein. Du kannst auch durch Gastbeiträge deine Erfahrungen machen und bekannter werden. Gastautor in seriösen Medien zu sein ist übrigens meist auch Grundlage für Speaker-Karrieren. 

Technische Grundlage

Blogs sind eigentlich elementarer Bestandteil jeder Website und Beiträge werden idealerweise überall, wo es sinnvoll ist, in der Homepage oder im Shop verlinkt. Das beste Blogsystem ist WordPress, da es sehr einfach zu nutzen, daher sehr schnelle Kommunikation ermöglicht und deswegen auch am weitesten verbreitet ist. WordPress eignet sich auch für ganze Homepages und einfache Shops. Wer aber auf ein anderes CMS oder Shopsystem setzt, integriert oft trotzdem ein WordPress-Blog, da es keine bessere Alternative gibt.

Aber die technische Umsetzung des Blogs ist keine Herausforderung, sondern vor allem die redaktionelle Verpflichtung.

Kein Blog

Wenn man überwiegend einfache (Unternehmens-) News veröffentlicht, betitelt man das nicht als pauschal als Blog, sondern als News. News stellen jedoch nur eine mögliche Kategorie an Blogbeiträgen dar, die kurzlebige Inhalte hat und somit nicht unbedingt förderlich für ein nachhaltiges Wachstum im Online Marketing sind. Weil News fast jeder kann und sie ständig zu neuen Beiträgen verpflichten, riskierst du damit im Mainstream unterzugehen, sofern du keine professionelle Redaktion hast und deine Ressourcen beschränkt sind.

Noch schlimmer wäre es, wenn du dein (News-) Blog verwahrlosen lässt, da sich das dann negativ auf dein Unternehmensimage auswirkt. Kannst du nicht konstant –  also über Jahre – Ressourcen zum Bloggen bereitstellen, dann empfehle ich dir die Finger vom eigenen Blog zu lassen.

Die Herausforderung eines Blog ist also, konstant hochwertige Beiträge zu entwicklen. Das sollte gekonnt und dafür müssen Ressourcen bereitgestellt werden. Weniger dramatisch ist es die Beträge dann per Newsletter und Social Media zu streuen („Seeding“ genannt) und in den jeweiligen Kanälen zu bewerben („Amplification“).

Die wichtigste Frage ist also, ob du die Ressourcen und Nerven hast, ein Blog über Jahre aufzubauen.

Pro Blogs

Der größte Vorteil eines eigenen Blogs ist, dass du auf einem eigenen Kanal kommunizieren kannst, den du selber kontrollierst. So kannst du unabhängig von fremden Kanälen wie Facebook und Instagram kommunizieren und deine Nutzer an deine Marke binden (bspw. in Form eines Newsletter-Abonnements). Denn in fremden Kanälen bist du immer auf deren Gunst und Erfolg angewiesen.

In Facebook ist es beispielsweise kaum mehr möglich ohne Werbung mehr als 10% der eigenen Fans zu erreichen. Falls Facebook weiter an Relevanz verliert, dann riskierst du dort sogar deine ganze Fanbase zu verlieren.

Neben der Dialog- und Kommunikationsmöglichkeit mit der eigenen Zielgruppe gibt es noch drei weitere Vorteile aus SEO-Sicht für Blogs: 

  1. Du kannst in einem Blog Inhalte veröffentlichen, die auf statischen Angebots- und Über-uns-Seiten keinen Platz haben. Somit ist es möglich, neben den Primär-Keywords (rund um deine Angebote und Branche) zusätzliche Google-Rankings für verwandte Themen (Sekundär-Keywords) und damit mehr Besucher zu gewinnen. Hier mehr zu den unterschiedlichen Keywordarten.
  2. Durch qualitativ hochwertige und  branchenrelevante Inhalte des Blogs verbesserst du die gesamte thematische Relevanz deiner Website. Durch bessere Rankings und Nutzersignale der Sekundärkeywords lassen sich indirekt die Rankings der Primär-Keywords steigern, sofern dein Blog auf deiner Hauptdomain integriert ist. Ein Corporate Blog auf einer anderen Domain oder auf einer Subdomain zu realisieren ist übrigens nicht empfehlenswert, da die Reputation jeder extra Domain neu aufgebaut werden muss (Domains sind in der Regel wie ein guter Wein, je älter desto besser). 
  3. Auch zum natürlichen Link Building – als Grundlage für Public Relations – sind Blogs sehr hilfreich. Die dort veröffentlichten Beiträge stellen meist den bevorzugten Kompetenznachweis für Journalisten, andere Blogger und Influencer dar, die sich über dich bei einem ersten Kontakt informieren. Neben Rezensionen und fremden (Presse-) Berichten zeigen sie potenziellen Multiplikatoren, ob du‘s (mit deiner Firma) drauf hast, oder nicht.

Ansprüche und Aufgaben

Das eigene (Corporate) Blog dient also vor allem der qualitativen Information und sollte kaum Newscharakter haben, wie anfangs erläutert. Es gibt bei einem normalen Blog übrigens keine fest definierte Kommunikationsfrequenz. Vielmehr geht es um die Frage, wieviel Informationen deine Leser überhaupt konsumieren können. Denke dabei zuerst daran, dass deine Zielgruppe ja auch noch andere Medien liest und anderen Marken sowie Freunden im Netz folgt.

  • So sind einfache, konsumorientierte Inhalte locker täglich genießbar. Ich definiere deswegen die Frequenz zum Bloggen im B2C mit etwa 2x pro Woche.
  • Komplexere, unternehmensorientierte Inhalte sind dagegen oft nur einmal die Woche zumutbar. Wenn du sie durch eine zu hohe Kommunikationsfrequenz überforderst, dann riskierst du deine Leser schnell zu verlieren. Ich nehme mir deswegen in der B2B-Kommunikation vor, nur einmal im Monat einen neuen Beitrag zu entwickeln.

Ausnahmen sind zur Hochsaison und während Urlaubszeiten erlaubt. Was aber nicht empfehlenswert ist, wenn ein Blog mehr als sechs Monate nicht aktualisiert wird. Denn dann wirkt das verwahrlost und unprofessionell. Wenn die veröffentlichten Beiträge aber trotzdem noch aktuell wirken (weil sie zeitlos sind), wäre es denkbar das Beitragsdatum einfach auszublenden. Andernfalls tendiere ich dazu ein Blog abzuschalten oder zumindest auszublenden.

Wenn du Angst hast, beim (Einstieg ins) Bloggen etwas falsch zu machen oder nicht genug Ressourcen zum konstanten Bloggen zu haben, dann empfehle ich dir den folgenden… 

… Mittelweg

Es ist durchaus möglich, ohne eigenem Blog zu bloggen. Der Vorteil daran ist, dass du dir meist viele Kosten und die zeitlichen Verpflichtungen sparst. Die Nachteile: Du bindest die Leser maximal als Follower an dich und dein Unternehmen, aber nicht mehr. Abgesehen davon profitierst du nur eingeschränkt vom Reputations- und SEO-Hebel.

Die einfachsten Plattformen, um ab und zu hochwertige Beiträge zu veröffentlichen, sind Medium.com und tumblr. Beide Blog-Plattformen sind nicht nur einfach zu bedienen, sondern es gibt dort oft auch gute bis sehr gute Inhalte und damit anspruchsvolle Leser. Es gibt bei(m) Medium und bei tumblr praktisch keine Einstiegshürde.

Eine weitere Option stellen längere Beiträge in sozialen Netzwerken dar, wie in Facebook, LinkedIn oder Xing. Allerdings erfreuen die sich dort meines Erachtens weniger Beliebtheit als kurze Statusnachrichten und „Geteiltes“.

Königsdisziplin

Den stärksten Hebel stellen Gastbeiträge in anderen Blogs und Zeitschriften dar. Ich empfehle jedem, der Erfahrung im Blogging hat – egal ob im eigenen Blog, auf Medium oder in sozialen Netzwerken – früher oder später auf Gastbeiträge Wert zu legen. Denn der Einfluss auf die eigene Reputation und die Reichweite lassen sich dadurch enorm steigern.

Allerdings ist es schwierig, als Gastautor akzeptiert zu werden, je größer eine (journalistisch anspruchsvolle) Publikation ist. Denn dort bewerben sich meist auch viele andere Leute. Die wenigsten haben aber konkrete Ideen und schreiben so ihre Gastautor-Bewerbung ohne Beitragsvorschlag. Die Folge: Sie werden ignoriert/ abgelehnt und bekommen keine Chance, sich zu bewahrheiten.

Deine Chance sind konkrete Beitragsvorschläge, um dich als Gastautor in der „Blogosphäre“ (dem Blog-Universum) zu etablieren. Wenn du dann auch noch bei der Überprüfung deiner Kompetenz glänzt, die meist anhand deiner bisherigen Blogbeiträge erfolgt, dann hast du noch bessere Chancen, als Gastautor in bekannten Publikationen in Erscheinung zu treten.

Ein Kundenbeispiel, wer das gut macht, ist der Münchner Paartherapeut Markus Breitenberger, der sich als Beziehungsexperte in der Zeitschrift „freundin“ einen Namen gemacht hat.

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