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Personas sind Käufertypen, ähnlich wie Steckbriefe für bestimmte Arten von Zielgruppen. Bei der Personalisierung werden Website-Inhalte auf Personas oder auf Individuen angepasst.

Personas und Personalisierung sind seit wenigen Jahren in aller Munde beim strategischen und operativen Marketing. Beides stellst eine präzisere Ausrichtung von Maßnahmen auf einzelnen Menschen oder Käufergruppen dar. Unter Berücksichtigung des Datenschutzes ist durch „Persona-lisierung“ zielgerichteteres Marketing möglich.

Personas

Personas im Allgemeinen sollen die Zielgruppe präziser definieren. Sie stellen unterschiedliche Arten von Adressaten des Online-Marketings dar: Es sind beispielsweise nicht nur Käufer, sondern auch Aktionäre, (potenzielle) Kollegen, Geschäftspartner.

„Buying Personas“ stellen dagegen ausschließlich Käufergruppen dar. Nehmen wir zum Beispiel den Kunden eines billigen Supermarktes: Dieser kann sowohl der Max Mustermann sein, der auf Hartz IV angewiesen ist und möglichst günstig einkaufen muss, aber auch der Karl Maximus, der mit dem Porsche vorfährt und die günstigen Bioprodukte schätzt.

Personas werden bei größeren Unternehmen meistens aus Daten der CRM statistisch erhoben und mit Hilfe von Brainstormings präzisiert. Bei kleinen Unternehmen können Personas auch aus dem persönlichen Kennen der Kunden entwickelt werden.

Personalisierung

Bei der Personalisierung spricht man von der Anpassung von Web-Inhalten auf den jeweiligen Anwender. Sie dient dazu, Nutzern schneller relevantere Angebote zu liefern und sie somit eher zum Kaufen zu bewegen. Die Personalisierung kann auf Basis von Personas erfolgen, wird aber in vielen Fällen völlig individuell auf die einzelne Person eingesetzt.

Ein Beispiel für Personalisierung ist die Startseite von Amazon und ebay, die abhängig von den letzten Suchanfragen Angebote darstellen.

amazon personalisierung
Personalisierte Angebote auf meiner Startseite bei Amazon, Screenshot aus Amazon

Personalisierung kann auch in Form von Geotargeting erfolgen, also in dem Nutzern Inhalte in der unmittelbaren Umgebung dargestellt werden.

obi geo personalisierung
Geo Personalisierung: Der nächstgelegene Baumarkt wird mir vorgeschlagen, Screenshot von OBI

Gender Marketing ist auch eine Form der Personalisierung. Hier werden geschlechtsspezifische Inhalte, die beispielsweise bei der Benutzung in einem Mode-Online-Shop erhoben werden, ausgespielt.

zalando personalisierung
Gender Personalisierung: Beim Öffnen der Startseite von Zalando werde ich automatisch zur Herrenmode weitergeleitet, Quelle: Zalando

Risiken

Personalisierung sollte in öffentlichen Bereichen von Webseiten nur mit äußerster Vorsicht eingesetzt werden.  Denn es ist vor allem wichtig, dass der Datenschutz gewährleistet wird. Ohne Zustimmung der Datenverarbeitung, insbesondere bei Geotargeting durch Dritte, sollte darauf geachtet werden, die Nutzer darüber zu informieren.

Am sichersten findet Personalisierung daher in Login-Bereichen von Webseiten und Apps statt, nachdem Nutzer ihr „OK“ in Sachen Datenschutz und -Verarbeitung gegeben haben.

Das ist auch zur Vermeidung von Cloaking-Risiken sinnvoll, wobei Google Webseiten abstraft, die Inhalte für Nutzer verstecken, die sonst nur Suchmaschinen sehen (sollen).

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