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Redaktionsplan leicht gemacht

Lerne, worauf es bei der Kommunikationsplanung ankommt und wieso mein Redaktionsplan auch viel mit SEO und Pressearbeit zu tun hat.

Kommunikation über Social Media und Content Marketing (im Allgemeinen) ist nicht mehr wegzudenken im Online-Marketing-Mix. Hochwertige und aktuelle Inhalte sind aber auch in der SEO wichtig: Holistische Webseiten, die umfangreich über alle Themen rund um die eigenen Angebote und Anwendungsbereiche informieren, ranken mit Abstand besser in Google, als andere. Und natürlicher Suchmaschinentraffic ist der beste Traffic.

Ohne aktuellen sowie einmaligen Inhalten ist es praktisch unmöglich, Reputation in der (Fach-) Presse, bei Influencern und Partnern aufzubauen. Denn wieso sollte jemand über dich berichten, wenn du selber nichts zu sagen hast? Reputation, das bedeutet Links und Erwähnungen. PR ist wichtig, Vertrauen potenzieller Kunden aufzubauen  und die eigene Reichweite zu erhöhen.

Um stetig hochwertig zu kommunizieren, solltest du einerseits einen Redaktionsplan entwickeln, andererseits aber immer auch spontan für neue Einfälle sein. Wie das geht mit dem Redaktionsplan, erfährst du wie folgt.

Grundlagen

Wenn du dich entscheidest, regelmäßig auf einem Kanal zu kommunizieren, solltest du dir zunächst einige wichtige Fragen beantworten:

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Wo und wie oft soll ich kommunizieren?
  • Welche und wie viele Mitarbeiter stehen zum Verfassen der Beiträge bereit?

Zielgruppe

Zunächst solltest du dir klar werden, für den du kommunizierst. Daraus resultieren Anforderungen an die Tonalität der Inhalte.

Da meine Haupt-Zielgruppe hier Marketing-Profis, Agenturinhaber, Unternehmer und Blogger mit Marketing-Affinität sind, kann ich dich hier beispielsweise locker Duzen. Ich weiß aber auch, dass ich hier mit nicht zu vielen Fachbegriffen und Anglizismen um mich werfen sollte, da ich nicht voraussetzen darf, dass jeder umfangreiches Online- und SEO-Wissen hat.

Neben potenziellen Kunden solltest du aber nicht vergessen, dass sich auch potenzielle Mitarbeiter, Lieferanten und Geschäftspartner bei dir informieren. Sie werden allzu oft bei der Adressierung der Inhalte im Content-Marketing-Mix vergessen.

Viele größere Firmen entwickeln zum besseren Abstecken der unterschiedlichen Zielgruppen-Arten sogenannte Personas. Das sind Steckbriefe, welche die Kundentypen genauer beschreiben, die idealerweise statistisch aus den eigenen Kundendateien, Mitarbeiterkarteien usw. erhoben werden. Kleineren Firmen wie meiner reicht dafür ein Brainstorming auch aus. Denn wir kennen viele unsere Kunden persönlich.

Kommunikationskanäle

Die Umgebung festzustecken, in der du kommunizierst, ist Basis für die redaktionelle Planung der Themen. Denn davon hängt vor allem die Kommunikationsfrequenz und der -Aufwand ab:

  • Facebook-Posts, zum Beispiel, haben nur eine Halbwertszeit von einer halben Stunde (ohne zusätzliche Werbung zu schalten) und werden aktuell immer stärker in ihrer Reichweite eingeschränkt. Laut Facebook interessieren sich Nutzer nämlich kaum für Unternehmensupdates, sondern wollen mit dem Netzwerk hauptsächlich ihre Kontakte pflegen. Wer auf Facebook wirklich gut kommunizieren will, sollte also versuchen, mindestens mehrmals die Woche was Interessantes zu sagen und Werbebudget einplanen. Ähnliches gilt übrigens für Twitter, Xing und LinkedIn nur mit weniger Werbebudget, wie ich persönlich empfinde.
  • Blogartikel und Newsletter sind hier deutlich dankbarer. Sie haben eine durchschnittliche Halbwertszeit von einer Woche. Es reicht also, wenn du dir erstmal vornimmst ein- bis zweimal im Monat einen richtig guten Post zu veröffentlichen.

Wenn du mal schnell feststellen willst, in welchen Kanälen deine Wettbewerber aktiv sind, kannst du ihre Domains einfach mal durch SimilarWeb jagen. Nimm die Daten aber nicht für bare Münze: Sie sind nur eine Schätzung, die auch falsch sein kann, wie du später bei der Erfolgsmessung sehen kannst. SimilarWeb ist also nur ein Indiz.

SimilarWeb Social Traffic
Unser Social-Traffic kommt wohl vor allem aus YouTube, Quelle: SimilarWeb

Außerdem empfehle ich Tools wie Buzzsumo um herauszufinden, welche Pressekanäle für deine Branche bzw. Keywords interessant sein können.

Buzzsumo zu Redaktionsplan
Da war wohl jemand besser als ich zum Keyword ”Redaktionsplan“ auf Deutsch, Screenshot aus Buzzsumo

Wichtig ist außerdem, dass im Internet jeder Nutzer überall sein kann. Klar kannst du deine Nutzer über die übliche Fachpresse ansprechen, wie es jeder Wettbewerber macht, aber es ist auch möglich einfach mal neue Wege zu gehen und Nutzer.

Ich überlege mir übrigens bei jedem Thema, das mir in den Kopf kommt, ob ich es auf unserem eigenen Blog veröffentliche, oder nicht als Gastbeitrag in der Presse. Da ich mittlerweile in einigen Online-Marketing-Medien als Gastautor anerkannt werde und meine Erfolgsrate bei Gastartikel-Vorschlägen bei annähernd 100% liegt, nutze ich sehr gerne die Möglichkeiten zum Reputationsaufbau, wie anfangs beschrieben. Das habe ich mir aber in jahrelanger Arbeit und durch Klinkenputzen aufgebaut. Wenn du ähnlich wie ich eine Expertenrolle aufbauen willst, solltest du nicht nur die Presse kennen, sondern auch die Journalisten und Influencer dahinter. Wenn du ihnen dann interessante, nicht subjektive oder selbst-zentrierte, sondern wirklich gute Vorschläge per Mail oder Kontaktformular unterbreitest, die zu ihnen passen, erhöhst du stark deine Erfolgsquote.

Personalressourcen

Bevor du dich an die eigentliche Planung der Kommunikation machst, solltest du dir die Frage stellen, wer in deiner Firma überhaupt kommunizieren kann:

  • Bist du es, der selber alles schreiben oder Videos drehen kann (so wie ich)?
  • Oder kannst du Konzepte entwickeln und Inhalte an Mitarbeiter oder Ghostwriter delegieren? Ghosts findest du übrigens am besten über Textbroker. Ich delegiere Beiträge in Ausnahmen auch darüber.
  • Welche Mitarbeiter kannst du involvieren? Ich empfehle aus jedem öffentlich relevantem Bereich – soweit vorhanden – mindestens einen auszuwählen: Vertrieb, Support, Marketing, Personalwesen (HR), Forschung und Entwicklung (F&E)…

Falls du selber keine Ideen, Zeit oder Muße hast, kannst du auch die gesamte Kommunikation an Agenturen auslagern. Sie haben den Vorteil, dass sie bereits erfahrene Kommunikatoren“, also Texter, Content Manager und Video-Experten haben. Allerdings kosten Agenturen mehr als Ghostwriter (verständlicherweise) und benötigen Input. Sprich: Vergiss nicht, dass eine Agentur auch viel Zeit braucht, um dich, deine Firma und deine Branche kennenzulernen. Unter einem halben Jahr bis Jahr Laufzeit sollte keine Agenturbetreuung beginnen, denn sonst kann die kaum produktiv werden.

Kommunikationsplanung

Neben der Personalplanung solltest du dir einen Überblick über wichtige Ereignisse des kommenden Jahres verschaffen – und das am besten am Ende des Vorjahres oder jetzt, Anfang des Jahres:

  • Welche besonderen Ereignisse gibt es allgemein (z.B. Valentinstag, Ostern, Weihnachten) oder in deiner Branche?
  • Wann sind interessante Messen?
  • Bist du zu bestimmten Ereignissen vor Ort? Neben Messen sind auch Events interessant, die du sponserst (vor allem auch, weil sie SEO-technisch oft gute Links parat haben)
  • Hältst du oder ein Mitarbeiter einen Vortrag?
  • Kommst du bei einem Termin mit spannenden, interessanten Menschen der Branche zusammen? Kannst du da ein Interview führen?

Eine Rolle kann auch spielen, aus welcher Branche deine Kunden kommen. Bist du beispielsweise eine PR-Agentur für die Gastronomie, Hotellerie und Lifestyle-Branche, solltest du wichtige Termine für deine Kunden aus genau diesen Branche ebenfalls in Betracht ziehen. Denn dort erreichst du potenzielle Kunden viel besser, als auf Events deiner eigenen Branche, wo eh schon jeder Wettbewerber ist.

Wichtige Events und Messetermine kannst du zum Beispiel hier (Messen 2018/ 2019 in Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden) einsehen. Außerdem bieten die Veranstaltungskalender deiner Stadt ebenfalls interessante Anhaltspunkte. Eine weitere Option ist der Wikipedia-Überblick des Jahres 2018, der ebenfalls Veranstaltungen und Ereignisse auflistet, die für deine Branche8n) wichtig sein und Inspiration liefern könnten.

Erstellung

Du kannst deinen Redaktionsplan entweder selbst in einer Excel-Tabelle oder in einem Google Dokument erstellen. Es gibt zahlreiche Vorlagen, wie hier (Vorlagen für sieben verschiedene Social Media-Redaktionspläne, je nach Ihrem Bedarf). Alternativ kannst du auch einen Content-Marketing-Plan mit CMS-Plugins wie den Editorial Calender for WordPress oder externe Tools wie Linkbird erstellen.

Linkbird hat den großen Vorteil, dass es direkt mit Redaktionssystemen wie WordPress und Social Networks wie Facebook verknüpft ist, du also gar nicht mehr das System verlassen musst, um Inhalte zu erstellen. Im Vergleich zum o.g. Plugin läuft es Plattform-unabhängig und lässt viele Optimierungen sowie detaillierte Planungen zu. Außerdem enthält das Tool SEO-Statistiken und eine Mini CRM für Influencer-Marketing.

Egal auf welches Programm du dich einspielst solltest du beachten, dass alle involvierten Mitarbeiter leicht darauf zugreifen können. Es ist also von Vorteil, ihn auf einem zentralen Server zu speichern. Alternativ bietet sich auch ein Google Kalender an.

Außerdem sollte der Redaktionsplan zum einen die Funktion erfüllen, eine klare, detaillierte und möglichst genaue Planung zu ermöglichen – andererseits muss er aber so verständlich und übersichtlich bleiben, dass die Mitarbeiter sich leicht zurechtfinden, es zu keinen Missverständnissen kommt und die Bearbeitung des Redaktionsplans keinen unverhältnismäßig hohen Arbeitsaufwand erfordert.

Folgende Informationen sollten in jedem Falle in deinem Redaktionsplan festgehalten werden:

  • Thema
  • Erscheinungsdatum mit evtl. Uhrzeit
  • Auf welchem Kanal (Facebook, Blog etc.) wird veröffentlicht?
  • Welches Format hat der Text? (Artikel, Interview etc.?)
  • Welcher Mitarbeiter ist verantwortlich?
  • Erscheinung mit Bild oder eingebundenen Videos?

Achte darauf, dass der Plan Platz enthält, um einen Bearbeitungsstand vermerken zu können. Das erleichtert die Übersicht! Denke daran, fixe Termine oder unbedingt zu behandelnde Themen fest im Terminplan zu vermerken. So haben Sie einen leichten Überblick, in welchen Zeiträumen Sie redaktionell gut ausgestattet sind und wann Sie sich noch etwas überlegen müssen.

Bedenke auch eine gewisse Vorlaufzeit! Es kann immer jemand krank werden, und es kann auch immer ein aktuelleres Thema aufkommen.
Wie viel Vorlaufzeit du für einen Beitrag einplanst, entscheidest du. Eine Woche Vorlauf wird aber kaum Sicherheit bieten, zwei Monate sind für die meisten das absolute Planungsmaximum. Beachte, wie Anfangs angemerkt, dass du redaktionelle Flexibilität bewahrst! Bleibe spontan, wenn ein aktuelles Thema aufkommt. Habe den Mut, ein Thema auch mal zu schieben, wenn es unpassend vorkommt.

Halte außerdem auf einer Unterseite oder Nebenliste des Redaktionsplans in einer Themensammlung Vorschläge fest, die allgemeingültig sind und keinen tages- oder wochenaktuellen Bezug brauchen, um für deine Leser relevant zu sein.
Lasse deine Mitarbeiter nach Möglichkeit diese Artikel vorschreiben/ vorab drehen, wenn gerade etwas Leerlauf ist. Und gib ihnen ausreichend Zeit und möglichst keinen starken Budgetdruck. Denn die Content-Produktion guter Inhalte braucht Zeit. Leser merken sofort, wenn ein Text schnell und lieblos geschrieben wurde.

Erfolgsmessung

Damit die Kommunikation bzw. das Content-Marketing nicht nur Gefühlssache ist sondern auch Faktensache, empfehle ich mindestens die Website-Statistik, am besten sogar die jeweilige Kanal-Statistik regelmäßig auszuwerten. Soll heißen:

Schau dir an, über welche Kanäle du Besucher bekommst, um ob die Besucher auch länger auf deiner Website bleiben, wiederkehren und konvertieren (Kontaktanfragen senden, dir folgen, Newsletter abonnieren oder einkaufen). Wenn Nutzer sofort wieder abspringen oder anderweitig negativ reagieren, hast du nämlich ein Qualitätsproblem.

Google Analytics Netzwerkverweise
Im Gegensatz zu SimilarWeb meint Google Analytics bei uns, dass Facebook die stärkste Traffic-Quelle ist, Quelle: Google Analytics

Frage auch deine Leser persönlich, was ihnen gut gefällt und was nicht. Durch konstruktive Kritik kannst du nämlich wahnsinnig viel lernen und dir Lehrgeld ersparen. Das funktioniert mit digitalen Umfragen genauso wie durch persönliches nachfragen – je nachdem, wie groß deine Seite und dein Kommunikationsbudget ist.

Fazit

Du kannst dir bei der Entwicklung des Redaktionsplans viel Zeit sparen, indem du darauf spezialisierte Tools einsetzt und eine entsprechenden Kommunikations-Kultur in deinem Team förderst.

Ich muss an dieser Stelle einräumen, dass ich mir nur die ersten zwei Jahre seit Aufkommen des Social Media Marketings einen Redaktionsplan gemacht habe und seitdem ohne auskomme. Das ist aber nur dann möglich, wenn du ein Gefühl und den Überblick für die Online Kommunikation hast. Sobald mein/ dein Team größer ist, würde ich sofort wieder zum Redaktionsplan zurückkehren.

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