Lokale SEO & Google My Business

Eigentlich ist lokale SEO kein Hexenwerk: Ein gepflegtes Google My Business-Profil, aktuelle und positive Bewertungen sowie eine Website mit ortsbezogenen Inhalten reichen aus. Doch der Teufel steckt im Detail. Ich erkläre, wie du deinen Internetauftritt für die Umkreisssuche optimieren kannst.

Es gibt (angebliche) SEO-Experten die zur lokalen Suchmaschinenoptimierung die Buchung (kostenpflichtiger) Branchenbücher empfehlen. Das ist völliger Unsinn, denn niemand sucht lokale Anbieter im Internet in Branchenverzeichnissen, sondern jeder über Suchmaschinen wie Google oder – in seltenen Fällen – über spezialisierte Plattformen wie Jameda (bei der Suche nach Ärzten). Deswegen bringen Branchenbücher auch zum Link Building nichts, da über die Links kaum Besucher auf die eigene Website kommen. Die einzigen, die von Branchenbüchern profitieren, sind deren Anbieter und ggf. noch die Empfehlungsgeber, die eine Provision und ggf. Kosten zur Pflege und Aktualisierung kassieren. Also: Finger weg!

Screenshot aus Google zum Suchbegriff „Zahnarzt München“

In Wirklichkeit reichen zur lokalen SEO ein ordentlich gepflegter Google My Business-Eintrag und eine Website mit lokalem Bezug aus (Texte, die den Ort erwähnen, wie zum Beispiel durch Anfahrtsbeschreibungen). Denn was die Nutzer in den Suchergebnissen sehen, sind meistens:

  1. Google Ads (kostenpflichtige Werbung)
  2. Google Maps (aus My Business)
  3. Klassische Suchergebnisse, wovon aber nur die top-5 wirklich zählen. Alles was danach kommt, also mit einem Ranking ab Position 6, wird kaum geklickt und bringt somit herzlich wenig.
  4. Schlagzeilen (aus Google News)

Bevor ich dir Schritt-für-Schritt erkläre, wie du deine Marketing-Aktivitäten auf die Umkreissuche ausrichten solltest, noch eins vorweg: Lokale SEO funktioniert nur dort richtig, wo dein Unternehmen auch ansässig ist. Willst du aus Hintertupfing in München präsent werden, kannst du das nur mit Google Ads oder einer Niederlassung vor Ort schaffen.

Solange du keine Google-Werbung schaltest, ist Google My Business zweifelsfrei die wichtigste Quelle für Umkreissuchen und diejenigen Suchbegriffe, die mit lokalen Maps-Ergebnissen ausgegeben werden. Viele Unternehmen machen aber schon beim Setup des My Business Accounts kapitale Fehler oder vergessen sich darum zu kümmern.

Setup von My Business

Um Google My Business neu einzurichten, folgst du am besten dem Schritt-für-Schritt Setup. Funktioniert das nicht oder hat schon jemand deinen Google My Business Eintrag angelegt, der dir keinen Zugriff darauf überträgt (passiert oft, aus unterschiedlichsten Gründen), dann kannst du hier mit einem My Business-Experten Kontakt aufnehmen.

Nachdem du deinen Eintrag übernommen hast, gelangst du auf die Startseite deines My Business-Eintrags. Durch Klick auf Google My Business im Header kannst du übrigens zu anderen Einträgen wechseln, sofern du mehrere Standorte managst.

Screenshot aus Google My Business

Beiträge

Deine Aufgabe ist hier möglichst regelmäßig die Funktion zur Erstellung von neuer Beiträge (Kurzmeldungen) oder Fotos zu nutzten. Ein My Business Eintrag mit häufigen Aktualisierungen wird übrigens besser gefunden, als einer ohne. Ich empfehle hier mindestens einmal im Monat kurze Teaser aktueller Blogbeiträge, was PR- oder vertriebstechnisch interessantes zu posten. Denn diese Beiträge erscheinen dann rechts oder innerhalb der Suchergebnisse, wenn man nach deinem Firmennamen googelt.

Screenshot aus Google My Business

Wichtig: Alle Bilder sollten mindestens in 400 x 300px hochgeladen werden (B x H).

Die Statistiken deiner Posts kannst du dann im Reiter „Beiträge“ sehen. Hier findest du auch weitere Optionen um Events, Angebote oder Produkte hinzuzufügen. Letztere sind aktuell (Stand September 2019) noch ein Beta-Feature und noch nicht für alle Unternehmen möglich zu nutzen, allerdings sehr vielversprechend. Dazu später mehr.

Screenshot aus Google, rechts mit Produktvorschau

Infos

Anschließend widmest du dich den statischen Informationen in deinem Google My Business Profil und definierst dort zunächst die Kategorien.

Screenshot aus Google My Business

Beginne mit der wichtigsten und idealerweise auch speziellsten Kategorie für dein Unternehmend und erweitere die Kategorien dann mit weniger wichtigen oder spezifischen Punkten. Ähnlich fährst du mit den Einzugsgebieten vor. Wenn deine Adresse korrekt ist, definierst du die von eng zu weit.

Anschließend prüfst du, ob die Öffnungszeiten passen und kannst noch einen Kurznamen definieren. Dieser muss nicht unbedingt deinem Firmennamen entsprechen, sondern könnte auch ein wichtiges Keyword für dich enthalten. Ich habe für uns zum Beispiel „online-kommunikation“ gewählt, weil auch so ähnlich unsere Facebook-URL so lautet.

Bevor du dich einer Auflistung deiner Leistungen oder Produkte (Beta) widmest, solltest du noch eine Kurzbeschreibung anlegen. Diese hat idealerweise deine wichtigsten Keywords inkludiert und hat denselben Anspruch guter Metadaten: Nicht hölzern zu klingen sondern Interesse zu wecken.

Leistungen/ Produkte

Sind alle Basis-Informtionen angelegt, darfst du dich den Leistungen und/ oder Produkten widmen. In beiden Fällen definierst du zunächst einen übergeordneten Bereich – bei uns ist das die „Beratung“, im Screenshot darunter einer unserer Kunden sind das „Bücher“. Darunter erstellst du dann für jede Leistung und für jedes (wichtige) Produkt einen Eintrag, bestehend aus Titel, Beschreibung und idealerweise weiterführendem Link zu der passenden Rubrik deiner Website.

Screenshot aus Google My Business

Bei Produkten solltest du zusätzlich Bilder hochladen, damit diese dann optimal in der Google-Suche dargestellt werden.

Screenshot aus Google My Business mit freundlicher Genehmigung von Markus Breitenberger

Hast du keine Website und „nur“ ein kleines lokales Geschäft, kannst du anschließend über den Reiter „Website“ eine Google-eigene Homepage einrichten. Die Funktionen reichen für ein kleines Unternehmen aus, jedem ambitionierteren Unternehmen empfehle ich jedoch, sich nicht zu stärk von der Suchmaschine und ihren Launen abhängig zu machen und lieber auf eine professionelle Website zu setzen.

Sind die Punkte erledigt, hast du dein Google My Business Profil nun eingerichtet und erinnerst dich regelmäßig daran, aktuelle Inhalte zu posten. Das ist aber nur die halbe Miete, denn es fehlt noch ein wichtiger Motor:

Google-Bewertungen

Vorweg distanziere ich mich von jeder Form Google-Bewertungen zu kaufen. Ich möchte dich aber dazu motivieren, immer und immer wieder deine Kunden (und manchmal auch Geschäftspartner oder Freunde) um ihr Feedback auf Google zu bitten, damit deine positive Reputation angekurbelt wird. Denn so lange keine Bewertungen veröffentlicht sind, ist die Hemmschwelle den ersten Schritt zu machen, sehr hoch. Auch wenn negative Bewertungen veröffentlicht sind, werden tendenziell auch weitere negative Bewertungen folgen, da sich viele Nutzer mitreißen lassen sich kritischer zu äußern. Das darf dich aber nicht demotivieren, sondern soll dich und dein Unternehmen zu Bestleistungen anspornen.

Bewertungsaufbau

Warte nicht darauf, dass Nutzer deine Firma bewerten, sondern frage sie direkt nach ihrer Meinung. Damit stellst du sicher, dass nicht nur frustrierte Kunden sich die Mühe machen ihr Feedback teilen, sondern auch diejenigen, die du begeistern konntest. Klar kommt auch dann mal was Negatives durch und das ist sogar hilfreich, um somit einen vertrauenswürdigeren Eindruck zu vermitteln. Denn grundsätzlich wirkt ein Bewertungsergebnis um ø 4,5 von 5 möglichen Sternen realistischer, als immer nur 5 von 5 Sternen zu erreichen (Natürlich freuen wir uns trotzdem immer über begeisterte Kunden).

Am besten ist es, wenn du deine Kunden aktiv um Feedback bittest. Am einfachsten geht das, indem du ihnen einen Link zum Absenden einer Google-Bewertung bereitstellst. Diesen Link findest du auf der Startseite deines Google My Business-Eintrags: Unter der Überschrift „Mehr Rezensionen erhalten“ befindet sich der Kurzlink, den du bspw. auf deiner Website, in E-Mails, Visitenkarten oder auf Aufstellern im Laden anbieten kannst:

Links unten gibt’s den Kurzlink, um mehr Rezesionen zu erhalten, Screenshot aus Google My Business

Alternativ kannst du Bewertungslinks auch ohne Zugriff auf Google My Business generieren, indem du hier deine Places ID ausliest. Im Suchformular gibst du den My Business-Firmennamen ein, für den du einen Bewertungslink generieren willst, und erhältst dann die ID deines Eintrags:

google places id
Screenshot aus Google Maps API

Anschließend fügst du deine ID (Inklusive dem „ChI“) nach dem „=“ der folgenden URL ein:

https://search.google.com/local/writereview?placeid=

In unserem Fall wird daraus dieser Link:

https://search.google.com/local/writereview?placeid=ChIJXyaxefx1nkcRN0T5HJmejRE

Achte darauf, dass beim Einfügen der ID kein Leerzeichen in der URL entsteht. Teste den Link dann durch Kopieren der URL in einem Inkognito-Fenster deines Browsers oder in einem anderen Browser (z. B. auf dem Smartphone, nach Zusenden per E-Mail). Funktioniert der Link (auch) auf einem zweiten Browser, kannst du ihn deinen Kunden zusenden.

Richtiges Timing

Erfahrungsgemäß solltest du deine Kunden und Nutzer möglichst rasch nach ihrem Einkauf oder deiner erbrachten Dienstleistung nach ihrer Erfahrung fragen, damit sie ihren (positiven) Eindruck nicht vergessen. Das ist aber nur bei digitalen Angeboten wie zum Beispiel Blogbeiträgen oder Videos unmittelbar nach einem Kauf sinnvoll. Warte also so lange ab, bis Nutzer deine Angebote erleben und sich eine Meinung bilden konnten. Bei einem (Online-) Shop oder Dienstleister sind das demnach ein paar Tage nach Erhalt der Produkte und Leistungen, bis diese ausprobiert wurden. Bei Büchern oder anderer länger zu konsumierender „Kost“ können auch mal ein paar Wochen verstreichen.

Damit du nicht jedes Mal neu die Links zu den Google-Bewertungen heraussuchen und eine Mail mit Bitte um Feedback aufsetzen musst, kannst du auch einen Tastaturbefehl anlegen und den entsprechenden Satz nach Eingabe eines Schlagwortes jederzeit einfach aufrufen. Ich habe mir beispielsweise auf # Bewertung den folgenden Satz gelegt:

„Ich würde mich sehr über eine Bewertung auf unserer Website oder auf Google freuen.“

Zu den hier erwähnten Website-Bewertungen gleich mehr. Beim Mac kannst du solche Befehle in den Einstellungen unter Tastatur > Text definieren.

bewertung mac tastaturbefehl
Screenshot aus Mac Tastatureinstellungen

Ich arbeite mit vielen solchen Bausteinen, die mir den (E-Mail-) Alltag erleichtern. Solche Textbausteine lassen sich auch auf Rechnungen, Feedback-Bögen und Newslettern einbauen.

Negative Bewertungen

Wie bereits erläutert gehören negative Google-Bewertungen einfach dazu. Sind diese berechtigt und konstruktiv, sollten sie so belassen und genutzt werden, um die eigenen Angebote und den Service zu verbessern.

Reagiere auf alle Bewertungen dankbar und speziell auf diejenigen, die negativ sind, besonders professionell und nie pampig! Auch nicht, wenn eine Bewertung dir erstmal mies und unbegründet erscheint oder von jemanden kommt, den du gar nicht kennst. Bedanke dich besser für das Feedback und frage nach Ideen für Verbesserungen oder sag, dass du den Bewertenden gerne mal (besser) kennenlernen und auf einen Kaffee einladen möchtest, um herauszufinden, wo der Schuh drückt und wie du deine Angebote und den Service in Zukunft besser für ihn gestalten kannst.

Da du Google-Bewertungen nicht löschen, sondern nur als unangemessen melden und darauf hoffen kannst, dass dir ein Google-Mitarbeiter wohl gesonnen ist und die Bewertung für dich entfernt (oder auf deinen Anwalt zeitnah reagiert, sofern eine Bewertung rufschädigend ist), sind Website-Bewertungen eine gute Alternative. Indem du bspw. das Bewertungsmodul unseres WordPress SEO Plugins einsetzt, kannst du nämlich deinen Kunden und Besuchern anbieten, Bewertungen auf deiner Website (auf Wunsch anonym) abzugeben.

Abgesehen davon, dass du die Google-Bewertungen nicht freigeben, löschen oder unter Rücksprache mit dem Bewertenden verändern kannst, haben Website-Bewertungen noch einen weiteren Vorteil: Sie sind meist positiver als die Google-Bewertungen.

phoenix sauna google
Die Sauna des Phönix in Ottobrunn bei München schneidet deutlich besser durch die Website-Bewertungen ab als in Google Maps, Screenshot aus Google

Das liegt, daran, dass man sich auf der Website nicht einzuloggen braucht und somit die Hemmschwelle, ein Kommentar abzugeben, deutlich niedriger ist als bei den Google-Bewertungen. Das Website-Bewertungen leichter abzugeben sind als in Google führt also dazu, dass mehr Nutzer die Inhalte bewerten und somit das Gesamtergebnis meist besser ist als auf Google. Denn in der Suchmaschine kotzen sich bedingt durch den vorherigen obligatorischen Login leider immer noch mehr frustrierte Nutzer aus, als ohne solchen Hemmschwellen.

Google versucht dem Phänomen der schlechten und Fake-Bewertungen mit Hilfe des Local Guide-Programms zwar Herr zu werden, indem Bewertungsgeber mit Abzeichen (engl. Badges) motiviert werden, möglichst viel und konstruktive Kritik zu üben, allerdings ändert das wenig daran, dass mit jeder Bewertung die Hemmschwelle des Logins besteht und nicht jeder Nutzer sich in Google registrieren will. Damit du die Mentalität der Local Guides besser verstehst, empfehle ich dir selber aktiv zu werden und Anbieter zu bewerten. Hier erfährst du alles dazu und kannst dich als Local Guide registrieren.

Website-Optimierung

Ich habe bereits erwähnt, dass du mit einem eigenen Bewertungssystem auf deiner Website das Risiko negativer und weniger Bewertungen kompensieren kannst, da solche Website-Bewertungen auch anonym und ohne Google-Login veröffentlicht werden können. Die Website-Bewertungen haben aber auch den Vorteil, dass du über die lokale Suche hinaus mit Sternen in den Suchergebnissen erscheinen und so die Klick-Wahrscheinlichkeit auf deine Website in den Suchergebnissen (die sog. Klickrate) erhöhen kannst.

Google-Suche Featured Snippets
Sterne-Bewertungen funktionieren übrigens nicht nur in der lokalen SEO gut, sondern auch bei der klassischen SEO – hier in Form eines Blogbeitrags von mir. Screenshot aus Google

Über das Bewertungssystem hinaus empfehle ich auch die Website-Texte für die lokale Suche zu optimieren, indem du dort nach Möglichkeit die Städtenamen erwähnst und die Inhalte in lokalen Bezug setzt. Ein paar Ideen zur Realisierung:

  • Als Dienstleister kannst du Case Studies, also Fallbeispiele entwickeln, die auf deine Lösung für ein konkretes Problem eingehen und Kunden mit deren Standort benennen.
  • Als stationärer Händler mit mehreren Standorten kannst du für jeden Standort eine kleine Beschreibung mit einer einzelnen Standortseite oder -Rubrik anlegen.
Bei Gerüstbau Gemeinhardt haben wir lokale Landingpages im Footer verlinkt. Jede Seite verfügt über einen allgemeinen lokalen Inhalt, der die Arbeit in Bezug zur Region setzt und lokale Referenzen aufzeigt. Screenshot von spezialgeruestbau.de
  • Ist deine Firma nur an einem Ort ansässig, hat aber ein größeres Einzugsgebiet, kannst du auch Anfahrtsbeschreibungen für die jeweiligen Orte im Einzugsgebiet entwickeln.
phoenix anfahrtseiten
Durch die Anfahrtsseiten können wir auch bei anderen Freizeitbädern – und Thermen-Suchanfragen ranken, Screenshot vom Phönix-Bad bei München

Zusammenfassung

Mit einem aktuellen Google My Business-Eintrag, positiven Bewertungen und einer sinnvoll eingerichteten Website hast du loker 90% deiner lokalen SEO in der Hand. Denke aber wie anfangs beschrieben auch daran, dass es neben den Google- und Website-Bewertungen noch weitere Plattofrmen für Online-Bewertungen gibt. Ein paar Beispiele dafür sind:

  • Facebook
  • Amazon, eBay und weitere Marktplätze für Produkt- und Händlerbewertungen
  • Jameda für Arztbewertungen, Yelp und Foursquare für Gastronomie-Bewertungen, weitere Marktplätze je nach Branche
  • Kununu, Xing und LinkedIn für Arbeitgeber-Bewertungen

Nutzt du eine dieser Plattformen in deiner Kommunikation oder ist sie für deine Branche relevant, solltest du deine Unternehmenseinträge dort durch Registrierung und E-Mail-Benachrichtigungen überwachen und ebenso in deinen Reputationsaufbau integrieren.

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