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Content Marketing – Die Inflation der Information?

Je öfter ich den Begriff „Content Marketing“ höre desto unterschiedlicher sind die Meinungen dazu: auf der diesjährigen re:pulica war Content Marketing in aller Munde. Facebook, Medium & Co seien auf dem Vormarsch, Podcasts das neue große Ding.

Andere (wie auch ich anfangs) reagieren mit Ernüchterung und stellen fest, dass Content Marketing zwar ohne Ende gehyped wird, es aber keinen Masterplan für qualitativ hochwertige Inhalte gibt. Über wirklich gute Contents reden nämlich nur ganz wenige. Demnach kommt also eher zu einer Inflation des Contents, indem immer mehr Marken und Medien einfach nur irgendwelche Inhalte veröffentlichen und kaum auf den eigentlichen Sinn – nämlich informellen Mehrwert zu schaffen – eingehen, oder?

Was ist Content Marketing und woher kommt der Hype?

Content Marketing bedeutet auf Deutsch im Prinzip nur Inhalte zur Vermarktung zu verwenden. Statt Anzeigen zu schalten „webt“ man Produkte in den „Kon-Text“ ein. Sie werden also in (Anwendungs-) Geschichten gebracht und dadurch interessanter gemacht.

Im Grunde ist die Idee die eigenen Angebote über interessante Inhalte zu vermarkten uralt: Anstatt einfach nur Propaganda für die eigene Regierung zu machen setzten die Herrscher des antiken Roms auf „Brot und Spiele“ und vermochten so das Volk für sich zu begeistern.

In den TV Boom-Jahren – also etwa der 1980 bis 2000er Jahre –  wurde diese Tugend verlernt und man setze vermehrt Werbespots und Anzeigen ein.

Erst mit dem Aufkommen von Social Media interessierten sich Marken wieder für den Dialog zu ihren (potenziellen) Kunden. Sie lernten, dass es mehr Informationen als nur Werbeslogans braucht, um in einer globalisierten Welt erfolgreich zu sein, wo jeder die Qual der Wahl hat und kaum etwas mehr wirklich benötigt. Auf einmal war jede Firma an der Kommunikation relevanter, eigenes entwickelter Inhalte interessiert.

Doch mit Abflachen des großen Social Media-Hypes 2012 / 2013, der stark durch die Profitgier des jungen Konzerns Facebook einherging (ich bin der festen Überzeugung, dass das Netzwerk noch stärker gewachsen wäre, hätten nicht die Werbekunden und Aktionäre auf einmal an oberster Stelle von Facebook gestanden, sondern nach wie vor die Nutzer), verloren auch die neuen Inhalte schnell an Reichweite. Social Media ist zwar immer noch ein sehr ernstzunehmendes Thema im Marketing, allerdings reißen viele Firme darüber nichts mehr Großes, sondern pflegen eher die dort aufgebaute Community.

Um dennoch mehr Reichweite aufzubauen wurde die (kreative) Social Media-Kommunikation mit der Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO) und Lead Generierung (Interessenten und Käufer gewinnen) gepaart und so der Begriff „Content Marketing“ geboren.

Der Getränkehersteller „Red Bull“ machte das ganze Thema durch Kampagnen wie den Weltraumsprung Stratos weltberühmt und zeigte, was durch gute Inhalte möglich ist: die Aktion kostete rund 50 Millionen Dollar und erreichte so viele Menschen, die man sonst mit einem dreistelligen Millionenbudget hätte über Werbung erreichen müssen.

Weil also die Reichweite sank und Firmen feststellten, dass sie über kreative (Content Marketing) Kampagnen viel mehr erreichen konnten als über einfache Werbung, begann auf einmal fast jeder mit der Produktion von umfangreicheren Inhalten, statt nur noch in der Masse in Social Media zu posten:

Social Bakers Infographic Content Marketing Volume
Quelle: social bakers

 

Damit begann die Inflation des Contents also, oder?

Das Problem beim Content Marketing

Die eigentliche Herausforderung liegt bei uns Marketern: Jeder Kunde oder Chef erwartet – weil er’s mal gehört hat – möglichst gestern entsprechende Inhalte im eigenen Marketing-Mix einzusetzen. Das führt allerdings dazu, dass oft weniger nachgedacht als einfach nur angefangen zu produzieren wird, damit der Auftraggeber (Kunde, Chef) möglichst schnell seine Aufgabe als angepackt betrachten kann:

Inhalte werden durch einfaches „Storytelling“ in Geschichten gepackt und zu Abermillionen auf Facebook, in Blogs, Podcasts und YouTube veröffentlicht. Dabei wird aber oft vergessen zu hinterfragen, für wen die Inhalte eigentlich sind. Diese aktuelle und sehr prekäre Situation greift Dr. Kerstin Hoffmann in einer großartigen Aussage in ihrem neulichen Blogpost auf:

„Wenn es zuvor schwierig war, eine umfassende Produktdarstellung über, sagen wir mal, selbstdichtende Schaftbolzen werblich ansprechend aufzumachen, dann wird das Thema nicht spannender, wenn man es statt dessen eins zu eins auf eine Facebook-Seite verlagert. Oder, noch schlimmer, langweilig und nüchtern im (so genannten, weil mit Blog-Software gebauten) Unternehmensblog beschreibt und dann auf Facebook nur verlinkt.“

Das Problem ist also dass vor lauter Tatendrang viele Marketer vergessen, ihrer Zielgruppe zuzuhören, und einfach nur „mal schnell“ ihre Nachrichten umstricken und dann über verschiedene Kanäle „rausballern“.

Content Marketing Strategie als Lösung?

Was wäre also, wenn man sich mehr Gedanken macht und eine Content Marketing-Strategie entwickelt? Inken Kuhlmann von Hubspot meint dazu in der Studie „Content Marketing Report Europe 2016“:

Unternehmen sehen Content Marketing als größte Chance für Lead-Generierung

und Umsatzwachstum (…) Allerdings stehen sie vor der Herausforderung, die richtigen Inhalte mit Mehrwert anzubieten. Ein Mehr an Content allein reicht nicht, wenn es nicht zu den Zielen und zur Unternehmensstrategie passt.”

Das hört sich natürlich schlüssig an. Das Problem bei allem Strategiegedöns ist jedoch, dass es einfach noch viel zu wenig Erfahrung bei den meisten Unternehmen gibt, um eine passende Content Marketing für’s eigene / zu vermarktende Unternehmen aufzusetzen.

Das „Try & Error“-Prinzip muss also oft zuerst angewandt werden, um genügend Erfahrungen für die eigenen Inhalte, den Aufwand dafür und den Dialog mit der Zielgruppe dazu zu bekommen. Und genau dies führt uns wieder zurück zur Ausgangsproblematik, also zur Inflation des Contents.

Wie bekommst du also Qualität ins Content Marketing?

Ehrlich gesagt: keine Ahnung. Es gibt kaum eine pauschale Aussage, die man hier treffen kann, da der konkrete Ansatz für jedes Unternehmen und Thema individuell ermittelt werden kann. Grundsätzlich rate ich aber trotz Strategieempfehlungen dazu, es erstmal durch auszuprobieren festzustellen, was wirklich für deine Firma zündet. Das geht folgendermaßen:

 1. Zuerst mal den Kopf einschalten

Frag dich als allererstes, welche Informationen dich , dein Team und vor allem deine Zielgruppe interessieren und entwickle daraus eine Liste möglicher Inhalte.

Oft sind allgemeinere Themen, die deine Angebote in den Kontext zu anderen Sachen bringen, deutlich wirksamer als spezielle Fachgebietsthemen. Was ich damit auch sagen will ist: versuche nicht immer nur das zu kommunizieren, was offensichtlich ist. Denn das tun deine Wettbettbewerber schon längst. Praktisch jeder gibt „X Tipps um die eigenen Produkte oder Dienstleistungen optimal zu nutzen“ und viele Publikationen leben davon, 0-8-15 Anleitungen zu veröffentlichen. Dies wirst du bestätigt bekommen, wenn du den für deine Branche gängigen Online Publikationen folgst.

Vielmehr sollten die Themen auch mal über den Tellerrand gehen. Setze dich beispielsweise auch mal kritisch mit deiner eigenen Branche auseinander und beleuchte Entwicklungen kritisch. Vielleicht gibt’s auch ungewöhnliche Anwendungsfälle deiner Kunden oder Geschichten aus der Produktentwicklung? Oder etwas selbstironisches wie Edekas’ Song “Supergeil”?

Wenn du kein Einzelkämpfer bist spanne hierzu eine kleine Menge an Kollegen oder einen Experten ein, um mehr unterschiedliche Blickwinkel zu bekommen und Möglichkeiten zu testen.

Also erstmal alles runter schreiben. Kategorisier die Themen dann nach unterschiedlichen Inhaltsarten (z.B. FAQ, Begriffsdefinition, Allgemeines, How to,…) und priorisiere sie dann. Filtere dann nochmal alles heraus, was zu weit weg von deinem Unternehmen und dessen Zielen ist. So erhältst du einen Redaktionskalender mit Priorisierung und Kategorisierung, also einen ersten Content Marketing Plan.

2. Dann einfach mal ausprobieren

Entwickle anschließend (kurze) Probeinhalte. Wenn du mit Social Media-Posts beginnst, hast du vergleichsweise wenig Aufwand und kannst somit schneller und kosteneffektiver als bei umfangreichen Blogposts, Videos oder Podcasts prüfen, wie viel Resonanz ein Thema hat.

Es gibt sowohl in Social Media als auch bei Suchmaschinen eine „natürliche“ Selektion, sodass irrelevante Inhalte schnell ausgesiebt werden und somit weniger Reichweite bekommen. Dazu gibt’s dann auch weniger Reaktionen wie Kommentare oder Likes auf die Posts, die weniger Leute ansprechen.

Du kannst auch probeweise umfangreichere Inhalte wie Blogposts, Videos, Podcasts, Whitepaper oder Case Studies über Werbung pushen, um schneller zu lernen, was bei deiner Zielgruppe gut geht (ganz nach dem Motto: „Durch Werbung schneller Scheitern und Lernen“).

Messe dann die Reichweite und Resonanz, beispielsweise mit Statistiktools wie Google Analytics, Facebook Insights oder durch einfaches Zählen der Reaktionen (Likes, Kommentare etc.).

3. Dann Strategie und Konzept entwickeln

Erst wenn du einige Erfahrungen gesammelt hast, was gut und was weniger gut ankommt, lässt sich eine Content Marketing Strategie ableiten.

Dazu sollte möglichst das gesamte Kommunikations-, Vertriebs- und F&E-Team in den Plan und die Durchführung einbezogen werden. Denn gute Inhalte kommen nicht nur aus der Geschäftsleitung, Marketing- oder Kommunikationsabteilung, sondern von allen Leuten, die öffentlich was zu sagen haben. Die Kommunikatoren sind lediglich oder vor allem für die Sammlung, Organisation, Aufbereitung und Streuung der Inhalte verantwortlich. 

4. Leg los und bleib flexibel

Organisier dein Content Marketing-Team so, dass du genug „Realisierer“ hast. Das ist pro Abteilung (Marketing, PR, Vertrieb, Forschung & Entwicklung) mindestens ein Verantwortlicher. Deren Arbeit und Zuständigkeit steuerst du u.a. über einen Redaktionskalender. Deren Input sollte auch stets ernst genommen und eingearbeitet werden, so lange es konstruktiv ist. Ein SEO Profi oder ein gutes SEO Tool kann dir dann dabei helfen, die entwickelten Inhalte noch wirksamer zu machen.

Gladiator IconWichtig ist aber dass dein Content Marketing Plan nicht zu starr wird, sondern flexibel bleibt, um auf Neuerungen am Markt reagieren zu können, neue Ideen aufzunehmen und so richtig stark zu werden. Vergesse außerdem nie, die Reichweite und Reaktionen auf die Inhalte zu messen.

Die geringste Herausforderung im Content Marketing

Am einfachsten ist eigentlich die Realisierung neuer Inhalte: Egal ob Social Media oder Blogpost, Infografik, Case Study, Podcast oder Video – mit den heutigen Mitteln (Hardware und Software) lassen sich praktisch alle Kanäle leicht und ohne große Mittel mit Informationen befüllen.

Auch Qualität rein zu bekommen ist gar nicht so schwer, denn alle Inhalte, die nicht so gut sind, werden praktisch durch die Algorithmen von Google & Co automatisch ausgesiebt. Stellt man also fest, dass kaum jemand die Inhalte liest, ist das kein Fehler, sondern Anlass, seine Inhalte zu überarbeiten und neue Ideen zu finden.

Die größte Herausforderung im Content Marketing

Idea Creativitiy Bulp IconDas schwierigste ist sicherlich, neue Ideen und ein eigenes Format zu finden, welches nicht schon hunderte Male im Netz existiert. Denn deine Kommunikation sollte möglichst nicht austauschbar, sondern einmalig sein.

Aus diesem Grund solltest du dich auch regelmäßig umschauen und prüfen, was deine Wettbewerber so machen und sowohl in der Branche als auch im übergeordneten Bereich so abgeht. Wer es im oder durch Content Marketing schafft, eine Nische zu füllen (Benchmark ist übrigens „Red Bull“), der kann richtig durchstarten.

Fazit

Eine Inflation der Information ist also nicht das Problem von Content Marketing. Vielmehr werden irrelevante oder schlechte Infos einfach ausgesiebt, hier trennt sich also die Spreu vom Weizen im Marketing. Diejenigen, die daraus nicht lernen, werden sich also mangels Feedback und Reichweite schnell wieder aus dem Content Marketing Hype zurückziehen.

Wer also inflationären Content schafft oder keine Ideen für neue Inhalte hat ist mit klassischer Werbung sicherlich besser beraten. Wenn du motiviert bist sei dir jedoch gesagt: leg einfach los mit Content Marketing, aber mit System!