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Die 10 Gebote der Suchmaschinenoptimierung

Anlässlich des heutigen SEO Day 2016 in Köln vage ich mal einen kleinen Rückblick auf die Branche, die zwar eigentlich keine neuen Inhalte hat, aber sich im Umbruch befindet. Denn es trennt sich immer mehr die Spreu vom Weizen: SEO Profis können nur noch selten mit reinem Code- oder statistischem Wissen erfolgreich sein, sondern benötigen auch top Content- und PR-Kenntnisse. Umgekehrt ist es obligatorisch für Content Manager und Agenturen, optimierte Inhalte und Seiten bereitzustellen. Deswegen heute mal ein paar Grundregeln zur SEO, die auch 2017 noch gelten werden.

Während ich diesen Beitrag beim SEO Day geschrieben habe, wurde ich mit Gummibärchen von SISTRIX gesponsert. Dies beeinflusst aber nicht meine Aussagen, sondern nur meinen Bauch ;-). 

1. Google ist nicht die einzige Suchmaschine

Google hat zwar einen Marktanteil unter den klassischen Suchmaschinen von 95% in Deutschland, es gibt aber auch noch Bing mit 5% Marktanteil. 5% klingen zwar zunächst wenig und dementsprechend geringer ist dort auch der Wettbewerbsdruck, allerdings sind Microsofts Zukunftsaussichten durch Kooperationen mit Facebook und Apple gar nicht schlecht. Du solltest auf jeden Fall die Marktanteile in Blick behalten oder direkt Bing anpacken.

Darüber hinaus gibt es auch noch weitere bedarfsorientierte Suchmaschinen wie YouTube für Videos, Pinterest für Bilder und Inspiration oder Amazon für Produkte. So suchen Deutsche zu 55% erstmal über Amazon nach Produkten. Ähnlich ist es bei Anwendungssuchen: diese finden zumindest mobil fast ausschließlich im jeweiligen AppStore statt.

Es geht bei der Suchmaschinenoptimierung also nur zunächst um Google, insgesamt ist es aber wichtig Nutzer auf allen Wegen der Customer Journey abzuholen.

2. Du solltest den Namen Googles nicht missbrauchen (lassen)

Es gibt zwar offizielle Google Partner, allerdings hat die Zertifizierung nichts mit Suchmaschinenoptimierung, sondern mit AdWords Werbung zu tun. Auch andere Zertifikate wie die SEO Zertifizierung vom BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) sagen noch nichts über die Kompetenz aus, vielmehr, dass ein SEO Experte offensichtlich von Statussymptomen abhängig ist. Keiner der SEO Profis und Agenturen, die ich dir hier anwesend sind, wirbt mit solchen Zertifikaten.

Vielmehr solltest du deinen Augenmerk auf kompetente, individuelle und vor allem ehrliche Beratung legen: wer nicht auf deinen Bedarf eingeht, dir keinen Dämpfer bei hohen Erwartungen gibt oder dir sagt, dass er Link Building für dich betreiben will, sollte direkt auf deine Spamverdacht-Liste gesetzt werden. Das neue Link Building heißt nämlich Reputationsaufbau und es geht primär eben um relevante Inhalte, die sich auf dein Projekt beziehen, als um eine stumpfe Verlinkung. Wer umgekehrt mit passenden Referenzen kommen kann oder vielleicht sogar konkrete Ideen zur Vermarktung hat, dem solltest du weiterhin zuhören und dir ein Bild über ihn machen.

3. Du sollst dich nicht betrügen (lassen):

Dich selbst mit unerreichbaren Ambitionen anzulügen ist mindestens genauso blöd wie wenn dir jemand, ohne dass er deine konkreten Suchbegriffe analysiert hat, für ein paar hundert Euro top Rankings in Aussicht stellt. Es gibt praktisch in jedem Bereich einfach zu viel Wettbewerb, um ohne SEO Aufwand und realistischem Marketing Budget etwas zu erreichen.

Starte deine Recherche nach geeigneten SEOs deswegen mit einer vorgelagerten Keywordrecherche und identifiziere die wirklich relevanten Suchbegriffe

  • für deine Angebote im Zusammenhang mit deiner regionalen Ausrichtung (z.B. „Suchmaschinenoptimierung München“), wenn du Dienstleistungen anbietest,
  • oder Kategorien, wenn du Produkte anbietest: z.B. „SEO Plugin“.

Mit relevanten Suchbegriffen meine ich, dass sie mindestens aus 2 Wörtern bestehen und über eine Nachfrage über 300 Suchanfragen im Monat verfügen. 1 Wort Suchbegriffe, zu schwammige Formulierungen oder auch Begriffe mit zu geringer Nachfrage bringen dir erstmal rein gar nichts. Nur später, vielleicht. Das findest du heraus indem du den Google AdWords Keyword Planner verwendest oder – falls der dir mangels aktiver Werbekampagnen nur schwammige Zahlen ausgibt – eines meiner empfohlenen (kostenlosen) Keyword Tools verwendest.

(Erst) Nachdem du diese Suchbegriffe zusammen mit den Nachfragedaten und Gebotsempfehlungen (der sogenannten CPC Preise, CPC steht für Cost per Click, also dem Preis, den du für Suchmaschinenwerbung pro Klick ausgeben solltest) in einer Tabelle gespeichert hast, kannst du dich konkret an Experten wenden. Diese können dir dann eine passende Budget- und Maßnahmenempfehlung geben.

Eine SEO Maßnahmenempfehlung wird, ohne dass du Geld dafür ausgibst, nur grob sein. Ob du dafür Geld bei jedem Dienstleister Geld ausgibst, ist natürlich Geschmacksache. Ich empfehle dir wenige renommierte Dienstleister herauszusuchen und ihnen bei einem ersten Gespräch ein paar Ideen zu entlocken. Dann solltest du aber für einen konkreten Maßnahmenplan (bevor die SEO Betreuung eigentlich los geht) Geld investieren, damit du weißt, was auf dich zukommt, und der SEO weiß, dass du’s ernst meinst. Ansonsten wird jeder erfolgreiche und gute SEO nämlich sofort das Interesse an dir verlieren und dich wenn überhaupt nur plündern wollen – denn „wie du mir, so ich dir“.

Investier also lieber Zeit in die Suche von korrekten Dienstleistern oder lasse dir von ihnen Ideen aufzeigen. Faktisch ist es übrigens so, dass gute SEO Agenturen keine Kaltakquise machen, dich also weder mit Infopost noch mit Mails oder Anrufen kontaktieren. Ist dir die Suche zu anstrengend, riskant oder willst du die komplette Kontrolle haben, investier lieber in ein SEO Seminar und lern’s selbst.

4. Du solltest das richtige Timing lieben

Es gibt zwar nie den perfekten aber oft den falschen Augenblick, um mit einer Suchmaschinenoptimierung und der Erstellung guter Inhalte (also „Content Marketing“) zu starten. Der falsche Augenblick kann sein, wenn du keine Zeit, Budget oder Aufmerksamkeit hast. Das merken dann nämlich alle beteiligten: Dienstleister wie Kunden.

Der richtige Augenblick ist, wenn du bereit für Kritik bist und die Ressourcen hast, Inhalte, Auffassungen und deine Website zu überdenken. Darüber hinaus solltest du aber auch das richtige Timing in Punkto Veröffentlichung beachten. Denn in vielen Kommunikationskanälen gibt’s Stoßzeiten, wo deine Inhalte bei zeitgleicher Veröffentlichung leicht unter X anderen Meldungen untergehen, wenn sie einfach nicht rein knallen.

Wenn du mit einem SEO redest, sei dir also bewusst, dass du viel Zeit und ausreichend Budget hast, um die Maßnahmen auch umzusetzen. Unterhaltende Inhalte können – wenn sie nicht langweilen – zu Stoßzeiten eingeplant werden, weniger unterhaltende Informationen können in Ruhe (vor) produziert werden. Die SEO Bauernregel dazu: je medialer die Kommunikation, desto kurzweiliger und viraler der Anspruch. Kurz volle Aufmerksamkeit zu bekommen ist nicht umsonst viel teurer. Das besagte „Seeding“, also das Streuen von Inhalten im Netz, ist dabei meist umfangreicher als die reine Erstellung von Inhalten. Gute Inhalte werden nur dann erfolgreich, wenn sie zur richtigen Zeit, in den passenden Kanälen mit angemessener Werbung gestreut werden.

5. Du sollst nicht durch mangelnden Mehrwert töten

Suchmaschinen wie Google messen die Reaktionen deiner Nutzer. Ist deine Website auf Deutsch gesagt irrelevant, dann schlägt sich das in deinen Rankings nieder. Unter der Bezeichnung “Rankbrain” nutzt Google eine künstliche Intelligenz, die das Verhalten deiner Webseitenbesucher und der Internetnutzer in Bezug zu deiner Seite misst und feststellen kann, ob du echten Mehrwert bietest oder versuchst zu “faken”.

Digital Brain Rankbrain Icon
Foto © vectoric, Shutterstock

Rankbrain ist nach guten Inhalten und Links offiziell der drittwichtigste Ranking Faktore für Google. Da das Thema sehr neu ist, kannst du’s dir ja mal von deinen SEO Kontakten erklären lassen – nur wer auf dem Laufenden ist kann hierzu ne konkrete Antwort geben.

Für optimale Nutzerreaktionen sei folgendes gesagt

Der durchschnittliche Internetnutzer schenkt dir 8 Sekunden Aufmerksamkeit. Du musst also innerhalb kürzester Zeit überzeugen: Dabei zählt auch die Zeit, die deine Seite zum Laden braucht. Jede Sekunde Ladezeit raubt also wichtige Chancen, um das Interesse deiner Besucher zu gewinnen. Als Faustregel gilt 2 Sekunden Ladezeit und nicht mehr.

Zusätzlich gilt es aber auch durch originelle Inhalte und Designs aufzufallen. Die schnellste Seite bringt dir nämlich auch nichts, wenn die Nutzer von einer tausendfach eingesetzten Designvorlage (sog. Theme oder Template), charakterlosen Stock Fotos oder abgedroschenen Aussagen abgeschreckt werden.

Gleiches gilt für die eigentlichen Informationen: mit kurzen, thematisch nicht umfassenden 0-8-15 Texten wird deine Seite nicht die Informationen bieten, die man bei der Informationsbeschaffung – also der Suche – braucht. Vielmehr brauchen Nutzer einen Grund, um auf deiner Seite inne zu halten. Und das ist eben neben schneller Ladezeit vor allem individueller und relevanter Content. Wir bezeichnen solche Inhalte als „holistisch“, wenn sie deine Themen, unter denen du gefunden werden willst, umfangreich für deine Kunden beleuchten. Dabei musst du zunächst wissen, wer deine Kunden sind, und dazu Käufer Personas entwickeln. Darauf werden dann deine Inhalte ausgerichtet.

Als Faustregel gelten pro URL oder Seite mindestens 1000 Wörter zu schaffen. Beachte aber dass solch umfangreiche Informationen nicht den Nutzer erschlagen und lasse dich von meinem Lieblings Benchmark bei der Konzeption, dem Design und Texting beeinflussen: Apple.

Screenshot holistic website of Apple
Screenshot aus Apple Website

Der Hersteller schafft dies nämlich in Perfektion, indem er großartiges Bildmaterial mit kurzen, ansprechenden Teasern kombiniert und detaillierte (und lange) Inhalte durch die Plus-Zeichen (sog. “Accordions”) für jeden Käufertypen anbietet.

6. Du darfst begehren deines Nächsten Links

Verlinkungen sind nach wie vor ein mega starker Ranking Faktor für Google. Erwähnungen und Diskussionen helfen dir außerdem in Social Media besser gefunden zu werden. Mit richtig guten Inhalten kannst du richtig durch die Decke gehen:

Denn mit denjenigen Inhalten, die richtig gut und nicht “werblich” sind, bietest du in der Regel einen besonderen Mehrwert, der eine positive Reaktionen wie einen Link oder eine Erwähnung durchaus Wert ist. Du darfst also einen Blick über den Tellerrand wagen und sogar wichtige Verlinkungen deiner Wettbewerber und aus Wikipedia begehren, wenn du richtig gute Inhalte hast.

SEO Berater und Agenturen sollten dir dazu aufzeigen, welche Inhalte oder Themen die besten Chancen haben. Es gibt nämlich diverse Methoden und Tools um Links auf völlig legale Art und Weise zu erschließen oder (ein bisschen in der Grauzone) von anderen zu stibitzen. Dabei ist jedoch der primitive Einkauf von Links strikt verboten:

7. Du sollst Influencer und Journalisten ehren

Links einzukaufen geht (also) gar nicht. Google bestraft dies in vielen Fällen mit Abwertungen. Zwar sind die seit dem letzten Penguin Update nicht mehr auf deine ganze Seite, sondern nur noch auf einzelne URLs (Rubriken) bezogen, aber das macht die Abwertung nicht weniger ärgerlich. Deswegen noch einmal: kaufe keine Links ein und lasse dir auch keine schlechten Links von irgendjemanden andrehen.

Dazu gehört auch dass du nicht durch Kommentare oder andere Maßnahmen wie automatisierte, unpersönliche Mails, fremde Leute und Seiten zu spamst. Vor allem plumpe Pressemitteilungen gehen heutzutage gar nicht mehr.

Vielmehr geht es bei der Öffentlichkeitsarbeit darum, für deine Branche relevante Blogger, Podcaster, Journalisten etc. zu identifizieren und ihnen passende Inhalte anzubieten, die sie ihren Lesern einen echten Mehrwert bringen. SEOs, die dir hierzu nicht helfen können, sollten sich aus dem ganzen Linkbuilding-Thema rauslassen. Denn auch bezahlte Beiträge, sogenannte Advertorials, funktionieren nur, wenn auch die Informationen stimmen. Pressearbeit geht aber in der Regel nicht automatisch. SEOs brauchen also Feingefühl.

8. Du darfst provozieren

Natürlich geht nicht jeder Inhalt viral durch die Decke und schaffst es automatisch zu großartigen Links. Deswegen und weil die Zeit dafür reif ist und weil es einfach funktioniert raten mittlerweile diverse SEOs dazu, auch mal zu polarisieren. Denn provokante Inhalte führen viel öfters dazu, dass Nutzer, Wettbewerber oder die Presse darauf reagiert und du durch die steigende Aufmerksamkeit profitierst. Das muss aber nicht nur negativ sein.

Mit Gewinnspielen und Wettbewerben, Spenden und weiteren Arten von viralen Inhalten kannst du ebenfalls großartig Aufmerksamkeit für deine Marke und ggf. auch tolle Backlinks erreichen. Wer als SEO hierzu keine Ideen hat, sollte sich mit den Kreativen deiner Firma oder Agentur zusammenschließen. Frag danach!

9. Du sollst nicht aufhören

Stelle dir vor dass deine Webseite wie ein Ladengeschäft ist. SEO soll den Weg dorthin, das Schaufenster und die Einrichtung verbessern. Wenn du daran denkst irgendwann aufzuhören, verlierst du nach und nach die Anziehungskraft für Kunden, denn dann verwahrlost dein Laden.

Wenn du dagegen SEO nicht als komplett losgelöste und zeitlich befristete Maßnahme siehst, sondern vielmehr daran arbeitest deine interne Wertschöpfung (Konzeption und Optimierung von Inhalten, Reputationsaufbau und Seeding) konstant zu optimieren, dann kannst du nachhaltig performen. Soll heißen: baue intern Wissen auf.

Ist dein Projekt kein E-Commerce Player oder hat dein Projekt keine große Plattform, brauchst du eher weniger einen inhouse SEO Experten. Vielmehr sollte jeder Mitarbeiter, der in der Online Kommunikation involviert ist, SEO Kenntnisse aufbauen. Am günstigsten geht das durch Seminare und Fortbildungen, am effektivsten wenn du dir einen Berater oder eine Agentur reinholst, die dein Team schulen und vor allem für die Erschließung neuen Wissens zuständig sind und dieses bei ihnen verankert. Trifft die Kategorisierung nicht auf dein Business zu, bist du voll auf Agenturen und inhouse Experten angewiesen, die bei einem Wechsel sämtliches Wissen mitnehmen, dass du vorher eingekauft hast.

10. (Keinen) Mut zur Lücke

Da mir grad die Ideen ausgehen und es eh hier eh gut passt noch ein wichtiger Tipp: denke nicht immer nur in starren Guidelines und Prozessen, sondern lasse Raum für Neues. Nicht nur in der klassischen Werbung ist die Phantasie ein wahnsinnig starker Motor, sondern eben auch bei der Optimierung.

Lücken dürfen aber auf gar keinen Fall bei der Erreichbarkeit deiner Seite entstehen: denn wichtigsten CrawlBudget wird schnell durch technische Hürden, tote Links, mehrfache Weiterleitungen entstehen. Auch verbotene Lücken durch sogenannte “noindex” Angaben sind nicht gerade förderlich für die Sichtbarkeit deiner Seite.

So kann ich eben hier mal einen Bruch wagen und einfach mal dich fragen, welchen Tipp du noch zur SEO Planung 2017 hast?