Markenstrategie: Vorsicht beim Domainwechsel!

Wer seine Domain unüberlegt ändert, riskiert massive Sichtbarkeitsverluste in Google. Deswegen sollte man sehr vorsichtig bei der Markenstrategie sein.
Anhand eines externen SEO-Tools wie SISTRIX kann man sehen, dass der Domainwechsel von osteopathie-leipzig.net auf praxis-scharschmidt.de im Mai 2020 mit einem praktischen Totalverlust der Sichtbarkeit verbunden war

Domains und Marken sind nicht nur aus Nutzersicht eng miteinander verbunden und werden idealerweise so selten wie möglich geändert. Suchmaschinen bauen ebenfalls mit Domains „Erinnerungen“ auf. Wer seine Domain unüberlegt ändert, riskiert die jahrelang aufgebaute Reputation zu verlieren. Daher gilt:

Eine Domain ist wie ein guter Wein: Je älter, desto besser. Ein Domainwechsel sollte stets vermieden werden.

Ein hilfreiches Tool um herauszufinden, wie alt deine Domains sind, ist der Domain Age Checker. Er funktioniert zwar selten bei jüngeren Domains, jedoch hast du da sicherlich eher im Kopf oder im Hosting, wann die erstmalig registriert wurden.

Nachfolgend gehe ich im Detail auf den Domainwechsel ein.

Wann brauche ich eine neue Domain?

Eine neue Domain bringt dir prinzipiell nur dann etwas, wenn du darauf auch eine neue Website veröffentlichst. Neue Domains nur deswegen zu buchen, weil der Name gut klingt oder du sie vor der Konkurrenz sichern willst, ohne dass du darunter auch entsprechende Projekte hochziehst, bringen überhaupt nichts außer Umsätze für deinen Web-Hoster. Brach liegende Domains – egal ob ziellos verlinkt oder als Weiterleitung zu einer bestehenden Website – die früher mal für Unternehmen genutzt wurden, bringen ebenso wenig.

Du brauchst also nur dann eine neue Domain, wenn du eine neue Firma, eine neue Marke oder ein neues Projekt aufbauen willst. Wenn du eine Dachmarken-Strategie fährst und „nur“ ein neues (Unter-) Produkt vermarkten willst (also das Produkt unter deiner Hauptmarke veröffentlichst), rate ich von weiteren Domains ab, außer du sicherst sie gegen den Zugriff anderer.

Wenn deine neue Marke es erfordert und du feststellst, dass deine bisherigen Domains nicht mehr sinnvoll sind, weil beispielsweise deine Marke sich verändert, du internationalisierst und dabei bspw. von .de auf .com wechseln willst oder jemand anders eine sehr ähnliche Domain hat und damit dir auch noch Konkurrenz macht, kann jedoch ein Domainwechsel erforderlich sein.

Habe websei.de etwa 2019 gekauft, um eine sprechende Domain für unser WordPress-Theme und -Agentur zu erhalten. Wie sich die Sichtbarkeit durch den Übertrag einiger Inhalte entwickelt hat, zeige ich im nächsten Screenshot.

Welche Kriterien sollte eine neue Domain erfüllen?

Neue Domains sollte vor allem einfach einzuprägen und kurz sein. Mehr als ein Wort sollte sie nicht haben, um Rechtschreibfehler durch Trennzeichen zu vermeiden. Je komplizierter deine Domain ist, desto mehr Varianten musst du für dich buchen, um möglichst alle Fälle von Rechtschreibfehlern zu berücksichtigen.

Für Unternehmen, die langfristig nur in Deutschland positioniert werden sollen, reicht theoretisch eine .de-Domain aus. Diese Länder-Domain ist aber für internationales Marketing – auch in Österreich und der Schweiz – aber kaum geeignet. Alle anderen Unternehmen sollten daher eine internationale Domainendung wie .com oder .co fokussieren.

Am besten wird die Domainwahl zusammen mit der Markenstrategie getroffen: Man sollte in allen Ländern präsent werden können (ggf. lokale Domainendungen gleich mit buchen) und sicherstellen, nicht gegen geschützte Marken zu verstoßen. Nachdem du unterschiedliche freie Domains mit deinem Hoster oder einem Tool wie dem Domain-Brainstormer recherchiert hast, ist also eine Markenrecherche beim Deutschen Patent- und Markenamt sowie in jeweiligen lokalen Pendants wichtig.

Machen Keyword-Domains Sinn?

Jein: Ein bestehendes Projekt auf eine neue Keyword-Domain zu wechseln ist in der Regel nicht empfehlenswert, wie anfangs beschrieben.

Sofern eine Keyword-Domain eine sinnvolle Ergänzung deiner bestehenden Websites darstellt oder du ein komplett neues Projekt hochziehst, könnte sie sinnvoll sein: Wenn eine Keyword-Domain einfach zu verstehen und fehlerfrei abzutippen ist.

Du kannst Domains wie zahnarzt-muenchen.de zwar auch einfach so sichern, damit sie die Konkurrenz nicht übernehmen kann, allerdings bringt dir das nichts, außer sie zu blockieren. Denn Keyword-Domains bringen dir nur dann was, wenn du sie aktiv mit einer Website positionierst und nicht, wenn die Domain nur blockiert ist. Darüber hinaus spielen Keyword-Domains ihre Vorteile aus, wenn andere Seiten auf sie verlinken und du mit ihnen Reputation aufbaust (insbesondere zur lokalen SEO auf Google My Business).

Bedenke aber, dass du dich durch Keyword-Domains abhängig machst. Sollten Änderungen von Suchbegriffen, Suchgewohnheiten oder Standorten erfolgen, musst du wieder von Null anfangen. Ich würde deswegen Keyword-Domains nur für besondere Themenseiten verwenden.

Soll ich eine fremde abgelaufene Domain übernehmen?

Manchmal findest du durch Zufall eine Domain, die zum Verkauf steht, oder durch Recherche auf Expired Domains. Meist haben diese „Expired Domains“ interessante Links, die du durch die Übernahme einfach für dein Unternehmen gewinnen kannst. Diese verlieren zwar rasch an Wert, aber wenn die Domain erst vor Kurzem frei geworden ist, kannst du mit einer abgelaufenen Domain gut ein neues Projekt hochziehen oder eine Landingpage entwickeln, welche wiederum deine Hauptseite verlinkt und dadurch pusht. Wir nennen so etwas in der SEO „Camouflage“, da der eigentliche Zweck der Domain verschleiert wird.

6 Monate nach Domainübernahme von websei.de habe ich einige Inhalte unserer Haupt-Website delucks.com ausgelagert. Richtig angestellt, ist der Wechsel insgesamt sogar mit einem Sichtbarkeitsgewinn vonstattengegangen. Die entfernten Inhalte auf unserer Haupt-Domain spiegeln sich logischerweise durch verlorene Sichtbarkeit darauf nieder, den ich ja bewusst in Kauf nehme.

So funktioniert ein Domainwechsel

Wenn du dir sicher bist einen vollständigen Domainwechsel vorzunehmen, empfehle ich dir einen fließenden Übergang und erstmal beide Domains parallel zu betreiben.

Sichtbarkeitsverlauf vom fließenden Domainwechsel der UX-Agentur SANMIGUEL. Screenshot aus SISTRIX
  1. Hierzu schaltest du im ersten Schritt auf der alten Domain eine Ankündigungsseite zum Wechsel online und leitest die Unterseiten der alten Domain in kleinen Schritten à 5% der URLs pro Woche auf die neue Domain um. Dazu empfehle ich dir auch meinen Ratgeber zu den Weiterleitungen.
  2. Mit dem Start des Domainwechsel-Prozesses richtest du für die neue Domain die Google Search Console (kurz: GSC) ein und verknüpfst sie idealerweise mit dem alten oder neuen Google Analytics-Property. Ich empfehle das bestehende Analytics-Tracking auf die neue Domain umzustellen und mit der GSC der neuen Domain zu verknüpfen. Auf die Ankündigungsseite der alten Domain packst du idealerweise ein neues Analytics-Tracking und verknüpft dies mit der GSC der alten Domain.
  3. Erst wenn die alte Domain komplett an Sichtbarkeit verloren hat und die Neue deutlich an Sichtbarkeit gewinnt (in der Sichtbarkeits-Grafik oben wäre das Ende Dezember), kannst du die alte Domain offline schalten und komplett umleiten. Bis sich die neue Domain mit der Sichtbarkeit der alten einstellt, kann es locker 6 Monate dauern. Idealerweise kombinierst du den Neuaufbau mit einer kompletten Onpage-SEO.

Fazit

Am besten denkst du nicht über einen Domainwechsel nach und fährst mit einer Dachmarkenstrategie sowie einer .com-Domain – dann bist du auch bei internationalen Projekten auf der sicheren Seite. Bevor du also mehrere Domains parallel etablierst, würde ich immer die Inhalte auf einer Domain zusammenfassen – also bspw. auch dann, wenn du deine Länderseiten in einer Website konsolidierst. In manchen Fällen kommst du aber nicht dabei rum, mehrere Domains zu nutzen oder einen Domainwechsel durchzuführen. Dann gehst du am besten sportlich damit um und nimmst dir die Zeit dafür.