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So funktioniert Blogging zum Online Content Marketing

Der “Content Marketing Report Europe 2016” von HubSpot und Smart Insights zeigt die beliebtesten Content Marketing-Formen auf. Dabei zeigt Blogging (75 Prozent) am meisten Resonanz, gefolgt von digitalen Newslettern bzw. Online-Magazinen (66 Prozent) und Infografiken (60 Prozent). Am liebsten werden die Inhalte über Suchmaschinenoptimierung (51 Prozent) und über Social-Media-Kanäle (Facebook 48 Prozent, Twitter 39 Prozent, LinkedIn 34 Prozent) vermarktet.
Es ist also (mal wieder) Zeit die Blog Kommunikation unter die Lupe zu nehmen. Davor möchte ich aber nochmal ausholen:

Warum Blogging?

Es gibt unterschiedlichste Gründe für’s Blogging. Die drei wichtigsten sind für mich:

  1. Gute Blog-Inhalte können direkt in Suchmaschinen-Ergebnissen ranken, die eigene Firma also bekannter machen und mehr Besucher anziehen.
  2. Blogging ist vergleichsweise einfach. Man benötigt dazu nur ein Blogsystem wie z.B. WordPress oder Medium (als Blogging-Plattform) und kann praktisch ohne technische (Vor-) Kenntnisse loslegen. Die Erstellung eines Blogbeitrags kann – abhängig vom eigenen Anspruch – auch schon in wenigen Minuten erfolgen.
  3. Die entwickelten Inhalte können auch über das Blog hinaus verwendet werden. So bieten sich die Beiträge auch oft als Infomaterial für den Vertrieb oder bei Fragen eigener Kunden an, um beispielsweise häufiger aufkommende Themen mit einer umfangreichen, pauschalisierten Antwort “abzufrühstücken”.

Vor dem Bloggen ist nach dem Bloggen

Eins vorweg: Bloggen sollte nicht in wenigen Minuten geschehen. Einen guten Blogbeitrag zu entwickeln, der es auch wert ist von der eigenen Zielgruppe gelesen zu werden, dauert gerne mal ein paar Stunden. Ich beschreibe das Bloggen nicht mit dem Wort “Schreiben”, da dazu noch ein bisschen mehr gehört als einfach nur auf die Tasten zu klopfen. Vor allem eins: Hartnäckigkeit.

Denn wer einmal anfängt zu Bloggen wird schnell feststellen, dass der Aufbau von Reichweite (also Lesern) gar nicht so einfach ist. Wieso? Weil aktuell fast jeder anfängt zu Bloggen. Da muss man schon zäher sein und sich mit besonders guten Inhalten durchsetzen. Und diese Inhalte zu entwickeln kostet Zeit. Auf der der re:publica 2016 habe ich gelernt, dass dies gerne mal 20% der Arbeitszeit einnimmt. Wenn ich das mal so überschlage, wie viel Zeit ich in die Online Kommunikation (Blogging, Social Media Kommunikation usw.) investiere, dann kann ich dem auf jeden Fall zustimmen.

Wer sich davon demotivieren lässt oder hier nicht am Ball bleibt, riskiert sogar eher noch den eigenen Ruf. Denn ein verwahrlostes Blog mit veralteten Nachrichten ist schlimmer als kein Blog zu haben (das gilt übrigens für alle Kommunikationskanäle, allen voran auch Facebook).

Man muss sich also von vornherein klar sein, dass es sich beim Blogging nicht um eine einfache Werbemaßnahme handelt, die man einfach so wieder abstellt, wenn man keine Lust mehr hat, sondern sich nur der Fleiß und konstante Kommunikation auszahlen kann.

Blogging im Content Marketing

Die Kommunikationsfrequenz

Die Anzahl an Blog-Posts, die man sich im Monat vornehmen sollte, ist abhängig von den eigenen Ressourcen. Wichtig ist dass man auch in stressigen Zeiten zur Kommunikation kommt. Ich als “One Man Kommunikator” bei uns nehme mir einen Blogbeitrag pro Monat vor. In guten Zeiten schaff ich auch 3-4 Beiträge im Monat. Große Kommunikationsteams von Online Shops kommen gerne auch mal auf mehrere Beiträge am Tag. Wichtig hierzu ist also konstant neue Inhalte liefern zu können.

Die Themen

Anschließend ist die Themenauswahl wichtig. Achte darauf möglichst unterschiedliche Themen heraus zu picken. Dazu kannst du einerseits einfach mal nachdenken, was deine Kunden interessiert, oder mal bei Google Trends oder Google News schauen, was aktuell “pressiert”. Auch sind deine Kunden und Bekannte eine wichtige Quelle für neue Inhalte. Denn sie können dir sagen, was sie als (Nicht-) Experten bei deiner Arbeit und deiner Firma interessiert.

Aus der Themenliste kannst du dir dann einen einfachen Redaktionsplan entwickeln. Dabei verteilst du die Themen am besten nach deren saisonaler Relevanz oder Priorität. Du musst nicht alle Themen direkt verplanen sondern solltest vielmehr Luft für spontane Posts und Neuigkeiten haben. Denn wenn’s beispielsweise kurzfristig eine Neuerung in der Branche gibt, kannst du so schnell auf den Zug aufspringen. Auf Branchennews mit eigenen Beiträgen aufzuspringen bedeuten meist viel Traffic (Besucher) und somit deutlich mehr Reichweite für deine Posts.

Solch einen Redaktionsplan mit Themensammlung erstelle ich gerne mal für ein Jahr.

“Content mise en place”

So wie Köche ihre Zutaten vor dem eigentlichen Kochen schon mal zubereiten solltest du dir alle Werkzeuge zurecht legen, damit das Bloggen selbst so einfach wie möglich funktioniert – auch wenn’s eben mal stressiger ist. Du brauchst zum Blogging:

  • 1 Blog
  • Gute Themen
  • 1 Hauch Können
  • 1 Analyse Tool wie Google Analytics

Für jeden Blogbeitrag solltest du folgende Zutaten einplanen:

  • Mindestens 300 Wörter individuellen Text, besser 600 und mehr Wörter (für optimale SEO Wirkung)
  • Mindestens 1 Bild oder sonstiges Medium (Video, Podcast etc.)
  • 1 Prise Humor oder extra viel Seriosität
  • Etwas Zeit und Geld für die Verbreitung der Inhalte sowie Zeit für den Dialog mit deinen Lesern

Hast du alle Zutaten zusammen schmeißt du sie in einen Topf und freust dich des Lebens, dass du alles so gut organisiert ist ;-)

Ich empfehle dir, dass du nicht nur in regelmäßigen Abständen bloggst, sondern dir eben auch die Statistiken anschaust und prüfst, was gut läuft oder was noch verbesserungsfähig ist.

Außerdem solltest du Zeit einplanen, um deine Inhalte im Internet bekannter zu machen. Wir nennen sowas “Seeding” (dt. streuen):

Content Seeding

Um deine Inhalte im Netz zu streuen gehst du zunächst über deine gewohnten Kommunikationskanäle. Schicke einen Link mit dem neuen Beitrag an diejenigen Kunden von dir, die sich konkret für das Thema interessieren. Das geht – soweit ich weiß – auch ohne Zustimmung der Kunden. Wenn du einen Newsletter hast, wofür sich die Leser explizit (das muss nach deutschem Recht doppelt erfolgen, per Double Opt-In Verfahren) angemeldet haben, dann streue deinen Blog-Beitrag auch darüber.

Parallel dazu packst du deine Firmen- oder Blog-Präsenzen in Social Media an. Je nach Plattform schreibst du eine individuelle Nachricht bzw. Statusmeldung zu deinem Post und hängst dort den Link dran.

Hinweis: es soll auch Leute geben welche dir PR Portale als Seeding-Möglichkeit empfehlen. Ich rate davon explizit ab. Denn meist erhältst du dann nur 1-zu-1 kopierte Posts und Pressemeldungen auf völlig irrelevanten Blogs und Plattformen, die deine Inhalte kannibalisieren können. Denn auch wenn du der Urheber bist, kann eine (trotz Irrelevanz) besser etablierte Seite mit deinen Inhalte besser performen und dein Inhalt wird dann als “duplicate content” (Kopie des Inhalts der besseren Seite) in Google ignoriert. Also Finger weg von solchen PR Portalen!

Außerdem kannst du deine neuesten Inhalte auch bewerben, um noch mehr Reichweite zu erlangen. Für die Werbung eigenen sich die “Promoted Posts” in Facebook oder Plattformen wie Outbrain, welche automatisch deine neuesten Inhalte im Netz verbreiten.

Zusätzlich – und das ist die Königsdisziplin – empfehle ich dir dein Content Marketing mit dem sogenannten Influencer Marketing zu kombinieren:

Influencer Marketing

Influencer Marketing, also im Internet einflussreiche Menschen wie Journalisten und Blogger, YouTuber, Instagramer… mit in die Kommunikation einzuspannen ist alles andere als leicht aber extrem wirksam, wenn du’s schaffst:

Influencer Marketing Seeding Graphic Icon

Sie helfen mit einem enormen Hebel, dein Blog richtig bekannt zu machen, verkaufen ihre Reichweite und ihr Image aber nicht für Lau und auch nicht für jede x-beliebige Nachricht. Vor allem Anfangs hast du kaum eine Chance, einfach so von ihnen erwähnt zu werden. Deswegen empfehle ich dir folgende Schritte:

  1. Folge bekannten Influencern in Social Media, um sie erstmal kennenzulernen und herauszufinden, wie sie ticken und was sie konkret interessieren könnte. Entweder kennst du sie schon aus deiner Branche und den Medien, oder du recherchierst nach ihnen auf Plattformen wie Buzzsumo. Kommentiere mal den einen oder anderen Post von ihnen positiv oder auch mal kritisch aber konstruktiv, damit sie langsam deinen Namen zu assoziieren lernen.
  2. Dann überlegst du dir, welche deiner Beiträge oder Themen für sie relevant sein dürften. Du musst nämlich nicht immer nur auf deinem eigenen Blog kommunizieren, sondern kannst und solltest auch mal als Gastautor eben bei den Influencern auftreten. Dazu kontaktierst du den jeweiligen Influencer (am besten über das von ihm angebotene Kontaktformular auf seiner Seite oder über einen seiner Social Media-Kanäle wie z.B. Twitter) und schlägst ihm direkt dein Thema mit einer kurzen Gliederung als Gastbeitrag vor. Erfahrungsgemäß ist die Erfolgsquote hierzu sehr unterschiedlich und hängt weniger von den Inhalten ab als vielmehr von der aktuellen Auslastung ab. Aber wenn du’s schaffst sein Interesse zu wecken, dann kannst du mit einem Gastbeitrag richtig viel Traffic für deine Seite und eben auch Aufmerksamkeit des Influencers für dich und dein Blog erreichen.
  3. Hast du die Aufmerksamkeit und bleibst du mit dem Influencer auf natürliche Art und Weise in Kontakt (also nicht gezwungen), dann sind Beiträge von ihm relativ sicher. Trotzdem solltest du den Schritt 2 immer wieder widerholen. Du kannst es auch mal andersherum probieren und dem Influencer einen Gastbeitrag auf deiner Seite anbieten – sowas bringt dir Abwechslung für deine Leser sowie gute neue Inhalte. Ihm bringt das ebenso Aufmerksamkeit.

Letzten Endes brauchst du aber für deine gesamte Kommunikation – egal ob im Blog oder in Social Media, E-Mails etc. – gute Texte.

Das eigentliche Texting

Zum Texting als solches gibt’s Bücher über Bücher. Sehr zu empfehlen ist das Werk “Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web (Galileo Computing)” von meiner Kollegin und Content Trainerin an der eMBIS Akademie Miriam Löffler. Deswegen möchte ich hier nur kurz auf’s eigentliche Texting eingehen:

Die Überschrift…

… ist neben dem Beitragsbild der erste und wichtigste Punkt jedes Blog-Beitrags. Ist diese interessant, knackig und ansprechend, lesen die Nutzer weiter. Damit die Überschrift in den Suchergebnissen von Google und in Social Media auch korrekt angezeigt wird, sollte sie maximal 55-70 Zeichen lang sein. Die Überschrift 1 gibt es immer nur exakt ein Mal. Dein Beitrag sollte auch weitere Unterüberschriften und Absätze enthalten, damit er übersichtlicher ist.

Der Fließtext…

… sollte also gut strukturiert und übersichtlich sein. Ein Absatz sollte nie länger als die Größe eines Smartphone-Displays sein. Die Argumentation im Netz beginnt meist bei den wirklich interessanten Infos (also den Erkenntnissen) hin zum Speziellen – nicht wie bei akademischen Arbeiten, wo das wichtigste erst zum Schluss kommt.

Kurze Sätze mit einfachen Wörtern oder Erläuterungen zu Fachbegriffen erleichtern das Lesen. Baue auch interne wie externe Links ein, um den Nutzern die Möglichkeit zu bieten, weiterführende Informationen zu erhalten, ohne dass sie erneut auf Google gehen müssen.

Im Idealfall ist der Text etwas länger und umfangreicher. Die rund 1700 Wörter, die ich hier mittlerweile reingeklopft habe, stellen aber eher die Ausnahme dar. Achte auf korrekte Grammatik und lasse Korrektur lesen, falls du dir unsicher bist. Kleinere Fehler passieren aber auch den besten, so wie mir ;-)

Die SEO

Suchmaschinenoptimierung beim Blogging und Texting ist kein Hexenwerk. Praktische Tools wie unser SEO Plugin für WordPress helfen dir, alle relevanten Informationen zu optimieren, und sogar noch ein bisschen mehr (hier muss jetzt einfach auch ein bisschen Eigenwerbung rein, aus purem Stolz): denn unser Tool kann dir auch noch helfen, deine Texte auf’s Wort genau für Suchmaschinen zu optimieren. Die integrierte “WDF*IDF” Optimierung macht’s möglich.

Abschließend zum Blogging als Content Marketing Instrument

Ich liebe es zu Bloggen und kann es jedem nur empfehlen, der sich gerne die Arbeit macht, seine Meinung im Internet zu verbreiten. Ich rate aber jedem davon ab der meint dass das mal so aus dem Ärmel geschüttelt werden kann. Es ist einfach auch richtig viel Arbeit – nicht umsonst kann man hier auch gut Geld verdienen.

Insofern: toi toi toi allen motivierten zukünftigen oder bereits tätigen Bloggern!