Website-Statistiken und Conversion-Tracking sind ein zentraler Bestandteil jeder erfolgreichen digitalen Marketingstrategie. Es ermöglicht Unternehmen, den Erfolg ihrer Kampagnen zu messen, Zielgruppen besser zu verstehen und gezielte Optimierungen vorzunehmen. Doch die Implementierung bringt rechtliche und technische Herausforderungen mit sich – besonders in Bezug auf Datenschutz und Consent Mode v2. Dieser Beitrag beleuchtet die Grundlagen, Tools und branchenspezifische Empfehlungen, um Conversion-Tracking effektiv und DSGVO-konform einzusetzen.
DSGVO-Grundlagen
Tracking nur mit Einverständnis der Nutzer
Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verlangt, dass Tracking-Daten nur mit der Zustimmung der Nutzer erfasst werden dürfen. Eine Ausnahme gilt für anonymisierte Daten, die innerhalb der EU erfasst werden. Allerdings liegt die Einwilligungsrate bei Cookie-Bannern oft bei nur etwa zwei Dritteln der Nutzer.
Empfehlung: Matomo für anonyme Datenerfassung
Um ganzheitliche Daten ohne Opt-In zu erfassen, bietet sich der Einsatz von Matomo an. Dieses Tool erfüllt die DSGVO-Vorgaben, sofern Daten anonym erfasst werden.
Wie auch bei Google Analytics ist es wichtig, dass Sie bei der Verwendung von Matomo Analytics die IP-Adressen der Besucher anonymisieren. Eine Einwilligung seitens der Nutzer ist bei entsprechender Einstellung in der Regel nicht erforderlich. Einzelne Datenschützer empfehlen aufgrund der Unsicherheit beim Device Fingerprinting dennoch stets zu einer Opt-in-Lösung.
Zitat: Jana O., datenschutz.org
Öffentliche Institutionen wie der Deutsche Bundestag setzen ebenfalls auf Matomo. Wichtig: Eine Opt-Out-Option muss über die Datenschutzerklärung bereitgestellt werden.
DSGVO-Check und Datenschutzerklärungen
Alle eingesetzten Tools müssen in der Datenschutzerklärung aufgeführt sein, die bei der Tool-Aktualisierung und mindestens einmal jährlich überprüft werden sollte.
Consent Mode v2
Seit 2024 ist die präzise Klassifizierung von Cookies mittels sogenanntem „Consent Mode v2“ Pflicht. Dieser regelt das Einverständnis der Nutzer genauer und schafft einen einheitlichen Standard zum Tracking: Früher wurden nur die Einverständnisse der einzelnen Tools erfasst, seit 2024 wird darüber hinaus auch die Kategorisierung der Cookies erfasst. Das ist zwar deutlich präziser als früher, allerdings können Tracking-Tools, die mehrfach kategorisiert werden können, wie etwa Google Analytics (als Statistik und als Marketing-Cookie) nicht mehr so einfach eingesetzt werden, wie früher.
Google Analytics-Probleme
Wer Google Analytics sowohl zu statistischen als auch zu Marketing-Zwecken einsetzt, muss also laut Consent Mode v2 gleichzeitig folgende Klassifizierungen erfüllen:
| Für Statistiken | Für Google Ads |
| analytics_storage ggf. personalization_storage |
ad_storage ad_user_data ad_personalization |
Manche Cookie-Banner kommen hier schon an ihre Grenzen, da diese keine gleichzeitige Mehrfach-Kategorisierung vorsehen: Borlabs Cookie und Usercentrics sind da nur zwei prominente Beispiele.
Daher muss man bei jedem Projekt, bei dem Google Analytics-Daten nicht nur für statistische Zwecke erhoben werden, sondern auch zum Conversion-Tracking und für (Targeting- und Retargeting-) Zielgruppen in Google Ads, …
- … entweder Google Analytics direkt als Marketing-Cookie klassifiziert werden, was aber Nutzer ausschließt, die ihr Opt-In zu statistischen Zwecken geben würden – das macht zwar kaum jemand einzeln für jede Website, aber ist bspw. mittels Super-Agent automatisiert möglich.
- … oder Google Analytics als Statistik kategorisieren und zusätzlich noch das Google Ads Conversion Tag nutzen, um auch explizit für Google Ads Daten erfassen zu dürfen – das ist die sicherere Wahl, aber auch aufwendiger vom Setup.
Consent Mode Testing
Seit 2024 kann man den Consent Mode v2 auch mittels Google Tag Manager detailliert testen und debuggen. Dazu folgst du folgenden Schritten:
- Debugging im Google Tag Manager aktivieren.
- Eine exemplarische Seite im Vorschau-Modus öffnen, dabei muss aber dem Google Tag Manager Tracking bereits zugestimmt sein (der GTM wird meist als technisches Cookie klassifiziert, sollte also selbst bei Ablehnung optionaler Cookies funktionieren).
- Anschließend muss man in der linken Spalte von der Zusammenfassung auf eine Seite wechseln und kann dann im Tab „Einwilligung“ sehen, zu welchen Kategorien das Einverständnis gegeben wurde.
- Durch erneutes Aufrufen des Cookie-Banners (über obligatorischen Link in Datenschutzerklärung, Widget oder Footer) und Änderung der Zustimmung kann man dann prüfen, ob das Einverständnis korrekt erteilt wird.
Tracking-Tool-Empfehlungen
Über die bereits genannten Empfehlungen hinaus, habe ich noch ein paar weitere Tools, deren Einsatz ich bei jedem geeigneten Projekt evaluiere:
- Unverzichtbar für Unternehmen mit aktiver Online-Werbung in sozialen Medien und Suchmaschinen sind Google Ads und Meta Pixel. Beide Tools werden als Marketing-Cookies klassifiziert und dürfen nur nach Opt-In geladen werden.
- Ideal für Unternehmen mit hoher Telefonaktivität wie Handwerksbetriebe, Arztpraxen, Apotheken und Anwälte ist matelso, um echte Anruf-Conversions zu tracken. Denn Google Analytics kann nur Klicks auf Telefonnummern tracken und misst keine realen Anrufe. Wer die Google Ads Anruferweiterungen nutzt, hat wahrscheinlich schon die Erfahrung gemacht, dass dort auch sehr viele verirrte Leute landen, die gar nicht zu dem Unternehmen wollen. Kurzum: Das Anruf-Tracking von Google ist Schrott.
- Lifestyle-Unternehmen und Unternehmen mit jungen Zielgruppen wie Hotels oder Betriebe, die Azubis oder Studierende ansprechen wollen, sollten TikTok einsetzen.
- Wer Podcast-affine Zielgruppen hat und eigene Audioformate bietet, sollte Spotify einsetzen. Ohne eigenen Audio-Formaten sind wir weniger Fans von Spotify Ads.
- B2B-Unternehmen mit aktivem Vertrieb können Tools wie Apollo oder Leadinfo einsetzen, die das Tracking von Unternehmensbesuchen basierend auf statischen IP-Adressen ermöglichen. Dies bietet eine Grundlage für gezielte Warmakquise – also Bestandskontakte dann anzusprechen, wenn sie die eigene Website besucht haben.
Fazit
Conversion-Tracking erfordert nicht nur technische Expertise, sondern auch ein tiefes Verständnis für Datenschutz. Mit den richtigen Tools und Einstellungen können Unternehmen ihre Conversions effektiv messen und optimieren – ohne dabei gegen rechtliche Vorgaben zu verstoßen.