Google Zukunft: Was die SGE für SEO und Ads bedeutet

Quo vadis Google? Ich wage einen Ausblick, was es für Online-Marketing und SEO bedeutet, wenn die Suchmaschine Antworten mit KI generiert.
Severin Lucks · · Online-Marketing-Strategie · 7 Min. Lesezeit

Suchergebnisse, die Antworten mithilfe von Künstlicher Intelligenz generieren, gibt es bislang nur bei Bing, wobei Microsoft diese bereits im Jahr 2023 eingeführt hat.

Screenshot zu Google-Rankingfaktoren aus Bing

In Google sehen wir im deutschsprachigen Raum bis dato vergeblich Antworten, die von KI generiert werden. Dabei hat Google im Mai letzten Jahres KI-unterstützte Suchergebnisse, die sogenannte SGE (Search Generative Experience) angekündigt. Im Mai 2024 wurde dann der Beginn der Einführung in den USA bestätigt. In Deutschland und Europa wird die SGE aktuell u. a. wegen regulatorischer und sprachlicher Hürden verzögert:

Screenshot aus Google Gemini zum Rollout in Deutschland

Aktuell kann man also leider nicht prognostizieren, wann die SGE in Deutschland ausgerollt wird. Erfahrungsgemäß sind wir in Europa etwa sechs bis 12 Monate hinter USA, daher wäre ein Rollout der SGE Ende Oktober 2024 oder um Ostern 2025 denkbar.

Sucherfahrung mit SGE

Nutzt man die Search Generative Experience, kann man sich von Dialog zu Dialog näher mit einem Thema befassen:

Sichtbarer Bereich für eine Suchanfrage mit Know-Intention, Screenshot aus Google
Unter KI-Antwort werden weiterführende Fragen und eine Follow-up-Fragemöglichkeit offeriert, Screenshot aus Google
Nach Klick auf eine der weiteren Frageoptionen geht der Dialog Chat-ähnlich weiter, Screenshot aus Google
Nun sehen wir ein Ergebnis im Chatverlauf mit Do-Intention, aber ohne Ads, Screenshot aus Google

Dabei merkt sich Google – wie bisher – vorherige Interaktionen und baut darauf Vorschläge für weitere Fragen und Themen auf.

SGE vorab nutzen

Für NutzerInnen in Deutschland ist die SGE aktuell nur mit VPN (z. B. Surfshark), mit Standort außerhalb Europas sowie englischsprachigen Google-Konto nutzbar:

Unter https://myaccount.google.com/personal-info muss man zunächst das eigene Google-Konto auf Englisch einstellen.
Über https://labs.google/ lassen sich dann die „AI Overviews in Search“ aktivieren, vorausgesetzt, man ist beispielsweise in den USA eingeloggt.

Aufbau der Suchergebnisse mit KI

Im Screenshot von Google sieht man eine ähnliche Suchanfrage, wie zuvor in Bing mit Autopilot gestellt. Das Ergebnis ist deutlich umfangreicher und wird durch klassische Elemente der Google-Suche ergänzt: Ads und FAQs.

Auf den ersten Blick fallen bei der Google-Suche in den USA drei neue Elemente auf:

1. Der „AI Overview“ bietet Antworten, die mittels KI aus unterschiedlichen Quellen (rechts oder darunter vorgestellt) generiert werden.

Der AI Overview fasst das Erlernte von Google zusammen

2. Unter der Überschrift „Top Google ranking factors“ tauchen gekachelt und mit Vorschaubildern versehene Informationen unterschiedlicher Quellen auf, die als „AI Snapshot“ bezeichnet werden.

Der AI Snapshot von Google bietet NutzerInnen die Möglichkeit, sich differenzierter mit dem Thema zu befassen

Nach Klick auf eine Kachel erhält man eine tabellarische Übersicht der Quellen und kann dann zu denen weiter klicken.

3. Außerdem neu sind „Discussions and forums“, also User Generated Content (Abkürzung: UGC), der aktuell aus Foren wie Reddit gespeist wird.

Discussions and forums dienen dazu, sich subjektiven Rat einzuholen. Hier wird es neben Foren und Communitys auch TikTok- und YouTube-Einbettungen geben (andere Sozial-Medien wie Instagram und Facebook konnte ich nicht in der SGE finden).

Folgen der Google SGE

Der Einfluss der SGE auf die Suchergebnisse wird somit vielschichtig sein:

  1. Veränderung der natürlichen Suchergebnisse:
    Traditionelle natürliche Suchergebnisse werden bei Suchen mit SGE-Anteil nach unten verschoben und teilweise erst nach Scrolling sichtbar. Dies wird die Klickrate auf organische Ergebnisse beeinflussen, da Nutzer ihre Antworten direkt in den Suchergebnissen erhalten können. Klassische Suchergebnisse (z. B. Angebotsseiten und Blogartikel von Unternehmen)  finden sich übrigens eher selten in den SGE-Ergebnissen, unabhängige Publikationen wie Blogs und Fachpresse häufiger.
  2. Veränderungen der Google Ads:
    Google Ads Werbeanzeigen werden aktuell oberhalb und unterhalb der SGE ausgeliefert. Die Klickraten werden sich hier vermutlich nur marginal ändern, Keywords werden aber zunehmend mit weitgehend passenden Varianten definiert werden müssen, um bei komplexeren Fragen Werbung ausgeliefert zu werden. Durch diese Keyword-Optionen kann Google langfristig deutlich mehr Werbeeinnahmen erzielen, da so das Werbenetzwerk besser genutzt werden kann.
  3. „Demokratisierung“ der KI-Ergebnisse
    Diesen Punkt habe ich bewusst in Gänsefüßchen formuliert, da bei Antworten der SGE häufig Publikationen auftauchen, die aktiv Suchmaschinenoptimierung mit Long-Tail-Keywords betreiben, um dann ihre Inhalte durch Affiliate-Provisionen zu amortisieren. Hierbei können auch Influencer profitieren.
Bei exemplarischer Prüfung von zig anderen Themen mithilfe der SGE sehe ich in den Quellen (rechts) bis zu 80 % Seiten, deren Inhalte durch Affiliate-Provisionen amortisiert werden. Das ist aber abhängig von der Suchanfrage und in diesem Beispiel auf der Suche nach Empfehlungen für Herrenrasierer prädestiniert für Affiliate-Marketing.
Eine der drei Quellen aus dem Rasierer-Beispiel – TopTenReviews – gibt den Affiliate-Hinweis direkt oberhalb des Artikels aus. So klar kennzeichnen aber nicht alle Publisher finanziell incentivierte Artikel. Für weniger versierte NutzerInnen – sog. DAUs (Dumbest Assumable Users) sind aber Begriffe wie Affiliate oder Sponsored ohnehin nicht unbedingt klar.
Google Gemini bestätigt auf Nachfrage, dass SGE-Ergebnisse auch aus versteckten Advertorials generiert werden können.

Wenn also durch die SGE komplexere Suchanfragen möglich werden, können Nischen-Produkte und -Informationen, Vergleichsseiten mehr Aufmerksamkeit erlangen. Das beinhaltet mehr oder weniger offensichtliche Werbeformate wie Advertorials. Umgekehrt können einfache Antworten und How-Tos, die wir bis dato per Knowledge-Graph auf Position 0 erhalten hatten, mit KI kompensiert werden.

Screenshot einer aktuellen Google-Suche auf Deutsch mit Knowledge Graph

Auffällig bei aktuellen Tests der SGE ist außerdem, dass Suchergebnisse mit sehr ähnlichen Fragen teils völlig unterschiedlich ausgeliefert werden:

Dieser Screenshot einer Google-Suche mit einem Suchbegriff statt einer Frage zeigt, dass die klassischen Suchergebnisse nach wie vor ohne Scrolling sichtbar sind und lediglich KI-generierte Antworten vorweg erscheinen.

Vorbereitung auf die Google-Zukunft

Um sich auf die SGE vorzubereiten und weiterhin erfolgreich in der organischen Suche zu ranken, sollten Unternehmen und Content-Creators folgende Maßnahmen ergreifen:

  1. Investition in die Erstellung hochwertiger, gut recherchierter und umfassender Inhalte, die genau zu den Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe passen, anstatt bspw. austauschbarer Glossare, Unternehmensnews und Kategoriebeschreibungen zu erstellen.
    Dazu empfehle ich die Nutzung verschiedener Medienformate wie Videos, Infografiken und Podcasts, um die Inhalte vielseitiger und ansprechender zu gestalten.
  2. Sicherstellung, dass die eigene Website benutzerfreundlich ist. Eine gute User Experience kann die Verweildauer erhöhen und die Nutzerbindung stärken, was indirekt die Rankings verbessert (siehe nachfolgende Rankingfaktoren).
    Überfordere deine Nutzer also nicht durch zu viele heterogene Informationen und Auswahlmöglichkeiten (bspw. Mega-Menüs), sondern biete thematisch passende (homogene) interne Verlinkungen und Interaktionsmöglichkeiten, wie z. B. Abstimmungen und Frage-Formulare.
  3. Regelmäßige Aktualisierung der Inhalte und Social-Sharing sowie Stärkung der Präsenz in der Fachpresse, auf Konferenzen sowie auf branchenverwandten Blogs.
    Je besser und differenzierter deine Inhalte sind, desto größer die Chance, damit Reputation (insbesondere Backlinks, Erwähnungen) aufzubauen. Falls möglich, incentiviere die Inhalte durch Affiliates.
    Außerdem denkbar: Non-Corporate-Blogs hochzuziehen, mit denen man die Meinungen im Internet selbst beeinflussen kann, ohne auf externe Blogs angewiesen sein zu müssen.
Meine Interpretation der Gewichtung der 2024er Rankingfaktoren-Studie von SEMrush

Losgelöst von der SGE stelle ich seit über einem Jahr auch einen stärkeren Fokus der Suchmaschine auf die Produktsuche fest:

  • Um ein mögliches Risiko sinkender Werbeeinnahmen bei Suchergebnissen mit SGE zu kompensieren – da Nutzer ja Antworten direkt erhalten können und nicht zwingend auf die Angebote von Werbekunden klicken müssen – wurden bereits vor eineinhalb Jahren Google-Shopping-Ergebnisse gelockert: So können ihre Produkte dort auch ohne Ads listen.
    Zuletzt sieht man immer mehr Meldungen im Google Search Blog, die neue Features wie z. B. Unterstützung von Produktvarianten zeigen. Dadurch versucht Google, die Produktsuche weg von Plattformen wie Amazon und zu sich zurückzuholen.
  • Denselben Trend sehe ich auch bei der Suche nach Ferienunterkünften und einer möglichen Konkurrenz zu Airbnb sowie bei der Suche nach Online-Kursen und einer möglichen Konkurrenz zu Udemy sowie Masterclass.

In der zweiten Jahreshälfte und im Jahr 2025 wird sich also einiges im Online-Marketing verändern. Aus SEO-Perspektive denke ich also, dass weiterhin auf klassische Rankingfaktoren gesetzt werden kann. Langfristig gehe ich von einer Stärkung der Online-Werbung und Strategien im Long-Tail-Bereich aus, also bei komplexeren Suchen. Für alle Google-Spekulanten möchte ich an dieser Stelle aber auch erwähnen, dass die beschriebenen Neuerungen mit einem enormen Entwicklungs- und Energieaufwand verbunden sind und rechtlich neue Risiken bergen.

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