Online Marketing Funnel

Online-Marketing-Erfolgsmessung: KPI & Nutzersignale

Google Rankings, Besucher & Conversions sind zweifelsfrei wichtige Messwerte im Online Marketing. Doch ohne Blick auf die Absprungrate, Verweildauer, Klickrate, wiederkehrende Besucher und Verweistraffic können wir sie kaum verbessern.

Die wichtigste Anforderung einer Website ist heute das R.O.A.R.: Relevante, originelle, aktuelle und benutzerfreundliche Inhalte sowie top Reputation. Erfüllen wir durch ein neues Website-Konzept oder einen Relaunch diesen Anspruch, sollten wir uns mit der Erfolgsmessung beschäftigen.

Rankings

Je kleiner die Position der Google Rankings oder anderer Suchmaschinenrankings desto besser. Auf Seite 1, gehen etwa 95% der Klicks. Demnach sollten Rankings (je nach Suchbegriff) maximal die top 10 erreichen, besser die top 5. Fern von Seite 1 ist es fast unmöglich, ordentlich Besucher zu erreichen. Je nachdem auf welcher Suchergebnissseite man gelistet wird, desto mehr Impressionen (Einblendungen) in den Suchergebnissen erreicht man. Letztendlich zählen aber nur die Besucher und Conversions, die man durch die Rankings erreicht.

Die Position alleine ist aber nicht ausschlaggebend, sondern sollte anhand der Nachfrage und Chance der Suchbegriffe (engl. Keywords) priorisiert werden: Diejenigen Keywords, die über ein hohes Suchvolumen und entsprechende Nachfrage verfügen sind meist schwieriger erreichbar als diejenigen, die wenig Nachfrage besitzen. Letztere sind aber nicht schlechter, wenn sie bei der Entscheidungsfindung potenzieller Kunden helfen. Wenn ein Keyword besonders wenig Wettbewerb hat, spricht man von Low-Hanging-Fruits – also leicht erreichbaren Rankings.

So kannst du Google Rankings messen

Rankings sind über die Google Search Console und Google Analytics messbar. Hier eine Anleitung zur Einrichtung und Verknüpfung beider Dienste. Die Nachfrage und der Wettbewerb ermittelst du am besten über diese Keyword-Tools.

Google Search Console Suchanalyse Deutsch
Screenshot aus Google Search Console

Besucher

Eindeutige Besucher unterscheiden sich meist per Cookie und die IP Adresse von allen Seitenaufrufen. Die eindeutigen Besucher sollen also die Anzahl unterschiedlicher Menschen beschreiben, die eine Website aufrufen. Die Seitenaufrufe oder -zugriffe unterscheiden nicht nach unterschiedlichen Menschen.

Schwer unterschieden können aber Besucher unterschiedlicher Endgeräte und mit geleertem Zwischenspeicher („Cache“) werden, deswegen geht’s hier um den Trend.

So kannst du Website-Besucher messen

Am besten misst du die Besucher über Google Analytics. Statistik-Tools wie etracker, Piwik oder Adobe Analytics gehen natürlich auch. Damit nutzerspezifische Daten nicht verfälscht werden, sollten Mitarbeiter (Kollegen, Agenturmitarbeiter, Programmierer etc.) vom (Analytics-) Tracking ausgeschlossen werden. Eine weitere Möglichkeit zur Trafficmessung bieten SimilarWeb & Co.

KPI in Google Analytics
Screenshot aus Google Analytics

Um einen Überblick über die Auswirkungen bestimmter Maßnahmen oder Änderungen zu behalten, sollten alle wichtigen Ereignisse in den Statistikprogrammen festgehalten werden:

Google Analytics bietet dafür eine Funktion unterhalb des Graphen, um einen „Neuen Vermerk (zu) erstellen“:

Analytics Änderungsvermerk Speichern
Screenshot aus Google Analytics

Beim SEO-Tool SISTRIX heißt der Vermerk Pin und kann über das Zahnrad über dem Graphen hinzugefügt werden:

SISTRIX Pin Hinzufügen
Screenshot aus SISTRIX

Nutzersignale

Nutzersignale (engl. user signals) sind Reaktionen deiner Besucher, die von Suchmaschinen über unterschiedliche Tools gemessen werden, um als menschliches Feedback in die Berechnung der Rankings einzufließen. Google kann die Nutzersignale beispielsweise über den Chrome Browser und Google Analytics messen. Deswegen solltest du die Reaktionen im Blick behalten und stetig an der Verbesserung arbeiten.

Absprungrate/ Bounce Rate

Die Absprungrate gibt an, wieviel Nutzer eine Website oder URL innerhalb kürzester Zeit verlassen. Die Zeitspanne ist von Analyse-Tool zu Tool unterschiedlich. Meist beträgt sie die ersten 8-15 Sekunden. Absprungrate/ Bounce Rate „Die Absprungrate gibt an, wieviel Nutzer eine Website oder URL innerhalb kürzester Zeit verlassen. Die Zeitspanne ist von Analyse-Tool zu Tool unterschiedlich. Meist beträgt sie die ersten 8-15 Sekunden.

Die Absprungrate sollte maximal 50% betragen und hängt vor allem von der Ladezeit sowie Übersichtlichkeit der Website bzw. URL ab. Die Ladezeit kann mit WebPagetest (am besten für Desktop-Geräte) und Google (am besten für mobiles Testing) gemessen werden und sollte unter 3 Sekunden betragen. Die Übersichtlichkeit ist subjektiv und wird idealerweise mit Hilfe von Mouse-Tracking gemessen. Zum Benchmark-Vergleich kann similarweb.com genutzt werden.

So kannst du die Absprungrate optimieren

  1. Keine falschen Erwartungen in Metadaten, Social Media Posts und Werbung wecken, die nicht auf den ersten Blick auf der Zielseite wiedererkennbar sind.
  2. Durch Kompression von Bildern, bspw. mit Hilfe von TinyPNG und Compressor.io kann Ladezeit gespart werden. Über Pingdom erhältst du praktische Tipps zur Optimierung. Empfehlung: Für Fotos am besten JPG-Format und für Grafiken SVG-Format verwenden. Zusätzlich empfehle ich eine Performance-Optimierung.
  3. Auf austauschbare Stock-Fotos sollte verzichtet und Rechtschreibfehler vermieden werden. Lieber eigene Grafiken einbauen und knackigere, einfache Botschaften kommunizieren.

Verweildauer

Die Verweildauer gibt an, wie lange ein Websitebesuch dauert. Die Verweildauer gibt an, wie lange Besucher auf einer URL oder der gesamten Website (bei der Domain- oder Verzeichnisbertrachtung) bleiben. Verweildauer „Die Verweildauer gibt an, wie lange ein Websitebesuch dauert. Die Verweildauer gibt an, wie lange Besucher auf einer URL oder der gesamten Website (bei der Domain- oder Verzeichnisbertrachtung) bleiben.

Es gibt keine ideale Verweildauer – Sie hängt vor allem von der Informationsart, Inhaltslänge und Branche ab. Eine Faustregel bedeutet pro 300 Wörter Inhaltsänge sollte die Verweildauert länger als 30 Sekunden sein.

So kannst du die Verweildauer optimieren

  1. Thema in Texten umfangreicher beschreiben und FAQs einfügen (FAQ Antworten auf gleicher Seite unter jeweiliger Frage oder auf separaten URLs zum Weiterlesen)
  2. Fotogalerien, Videos und Podcasts einbetten
  3. Kommentarsystem einfügen und  darüber idealerweise Kundenstimmen einfangen
  4. Kontakt- und Terminbuchungsformulare, Anfrageformulare oder Konfiguratoren einfügen
  5. Sofortberatung per Telefon oder Live Chat anbieten

Klickrate/ Click Through Rate/ Seiten pro Sitzung

Die Klickrate zeigt an, wieviel URLs sich ein Nutzer ansieht. Klickrate/ Click Through Rate/ Seiten pro Sitzung „Die Klickrate zeigt an, wieviel URLs sich ein Nutzer ansieht.

Bei One-Pagern (einseitigen Websites, also die aus einer URL bestehen) liegt die Klickrate meist um 1. Bei mehrseitigen Websites sollte sie für alle URLs, die keine Formulare enthalten, aber deutlich über 1,5 liegen.

So kannst du die Klickrate optimieren

  1. Weiterführende Links im Content einfügen: als einfache statische Links oder über Teaser/ Intros zu weiteren Inhalten
  2. Call-to-Action-Buttons einfügen
  3. Formulare in zwei oder mehr Schritte splitten (z.B. Schritt 1: Anfrage/ Warenkorb, Schritt 2: Kontaktdaten)

Wiederkehrende Besucher

Die wiederkehrenden Besuche beschreiben den Anteil von Website-Besuchern, die mehr als 1x die Domain aufrufen. Meist ausgeschlossen sind diejenigen Besucher, die innerhalb einer Browser-Sitzung mehrere Male die Seite ansteuern.

Bei den wiederkehrenden Besuchern kommt es oft zu Ungenauigkeiten, da Cookies von den Benutzern manchmal gelöscht werden oder die bereits besuchten Seiten von einem anderen Computer aufgesucht werden. Es kommt somit nicht unbedingt auf die exakten Zahlen an, sondern auf den Trend.

So kannst du mehr wiederkehrende Besucher erreichen

Qualitativ hochwertigen und einmaligen Content anbieten: Hochwertiger Content kann sehr umfangreich oder kurz und knackig sein – es muss also gemessen werden, was am besten performt. Neue Contents (v.a. Blogbeiträge) sollten per Newsletter und Social Media geteilt werden.

Verweistraffic/ Akquisition/ Traffic Quellen

Der Verweistraffic beschreibt den Anteil derjenigen Besucher, die nicht die Website durch Direkteingabe der Domain aufrufen. Er wird meist nach Suchmaschinen, Social Media und anderen Webseiten unterschieden.

Es gibt keine konkrete Verweistraffic-Kennzahl, außer dass der Verweistraffic größer als der Anteil der direkten Zugriffen und der Trend zunehmend sein sollte.

So kannst du den Verweistraffic optimieren

Durch SEO, Werbung, Content Marketing, PR und Influencer Marketing können wertvolle Verweise und Rankings verbessert und so der Verweistraffic angehoben werden. Außerdem hilfreich: Zitate von Kunden und Influencern sowie Partner-Badgets, um von ihnen verlinkt zu werden.

Priorisierung

Da es unendlich Online-Marketing-Kennzahlen gibt, empfehle ich eine Priorisierung anhand der Customer Journey: Ein Trichter (engl. funnel), wie im Titelbild, der die Zustände der Zielgruppe vom „Unbewussten“ über die Conversion (z.B. den Kauf) bis hin zum begeisterten Kunden beschreibt. Diesen Funnel habe ich mit den entsprechenden Kennzahlen gekennzeichnet:

Online Marketing Funnel Trichter Kennzahlen

Auf Basis dieser Logik und mit Hilfe des Google Data Studios habe ich ein Online-Marketing-Dashboard entwickelt, welches mir stets über die wichtigsten KPI einen Einblick gibt. Du kannst es gerne kopieren und anpassen. Die Daten, die ich noch aus Facebook habe einfließen lassen, kommen übrigens nicht aus den existierenden kostenlosen Google Schnittstellen, sondern aus dem kostenpflichtigen Tool Supermetrics (derzeit ab € 16,95). Wie du Supermetrics anbindest, erfährst du hier.

Online Marketing Dashboard
Screenshot aus dem Google Data Studio

Conversions

Letztendlich sollen alle Online-Marketing-Maßnahmen Kunden über das Internet gewinnen. Mit der Conversion ist die Kundengewinnung gemeint. Conversions beschreiben aber auch diejenigen Besucher, die bspw. Kontaktanfragen senden, zu (Newsletter-) Abonnenten, Empfehlungsgebern, Kommentatoren gewandelt werden. Verbessern wir alle hier genannten Maßnahmen, können wir die Conversionrate optimieren.

Die Anzahl der Conversions dividiert durch die Besucher ergibt die Conversionrate. Aus der Gesamtzahl der Conversions und den Marketingkosten ergibt sich der Cost per Acquistion (kurz: CPA), also der Wert, den man pro Neukunden investieren muss. Der CPA sollte kleiner als der Gewinn pro Kunde sein. Der Gewinn pro Kunde ist die Differenz von Customer Lifetime Value (alle Umsätze pro Kunde) und den Kosten.

So kannst du die Conversionrate messen

Alle Formulare deiner Website sollten mit einem Conversion-Tracking versehen werden: Kontaktformular, Newsletter, Shop-Bestellprozess. Wie das genau bei Analytics funktioniert, erklärt dir Google hier. Bei anderen Tools musst du dich separat erkundigen, wie die Erfolgsmessung eingerichtet wird. Beim Conversion Tracking ist auch wichtig dass direkte E-Mail-Anfragen (also außerhalb von Formularen), Social-Media-Kontakte und Anrufe erfasst werden.

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