Website-Relaunch: Risiken zu Chancen wandeln

Relaunches sind das Heikelste, das man im Online-Marketing machen kann: Oft drohen Sichtbarkeitsverluste. Ich erkläre, wie man aus Risiken Chancen macht.

Neben technischen Faktoren wie einem CMS-Wechsel oder einem Redesign sind auch inhaltliche Restrukturierungen Gründe für einen Website-Relaunch. Doch auch wenn aus interner Sicht alles Glatt zu laufen scheint, warten bei einem Relaunch einige Fallstricke.

URL-Struktur

Die Reduzierung von Inhalten und die Restrukturierung der URLs führen sehr oft dazu, dass es nach dem Relaunch einer Website große Sichtbarkeitsverluste in den Suchmaschinen gibt. Das muss zwar nicht zwingend negativ sein, denn meist werden ja veraltete und relativ schlecht performende Inhalte gelöscht, deren Rankings ohnehin nicht zu viel Traffic geführt haben. Um die damit verbundenen Risiken aber vorweg zu minimieren, sollte man

  1. statt einer Löschung basierend auf rein subjektiven Kriterien besser einen Content Audit durchführen, um möglichst objektiv zu bewerten, welche Inhalte sich mit welchen Besucherzahlen und Rankings auf die Sichtbarkeit auswirken und ob bei einer Überarbeitung veralteter Inhalte nicht Chancen reaktiviert werden können. Oftmals lassen sich hier auch noch Ideen gewinnen, durch welche zusätzlichen Inhalte sich der Gesamtkontext einer Website noch besser zusammenfügen lässt.
  2. All diejenigen URLs, die geändert und gelöscht werden, sollten mit Weiterleitungen versehen werden, die ab dem Relaunch in der .htaccess-Datei oder im CMS hinterlegt werden. Dadurch wird das Risiko reduziert, dass NutzerInnen und Suchmaschinen ein negatives Sucherlebnis nach dem Relaunch haben und dadurch die Sichtbarkeit seitens Google & Co. eingeschränkt wird (die Suchmaschinen wollen ja nicht, dass Nutzer auf tote Links klicken und dann von der Suche frustriert werden).
  3. Außerdem würde ich jeden Website-Betreiber, Kollegen und Vorgesetzten schon zu Entwicklungsbeginn darauf (schriftlich) hinweisen, dass bewusst Sichtbarkeitsverluste (schlechter Inhalte) in Kauf genommen werden müssen.

Nutzerfreundlichkeit

Oftmals wird bei größeren Websites aber auch die Nutzerfreundlichkeit unterschätzt. Denn haben sich NutzerInnen einmal an bestimmte Funktionalitäten gewöhnt, sind die damit verbundenen Verhaltensmuster meist schwer zu ändern. Dieses Phänomen der „Gewohnheitstiere“ ist übrigens auch einer der Gründe, dass Wikipedia immer noch so aussieht, wie vor zehn Jahren.

So habe ich bei einer Vereinfachung der Navigation eines Online-Marktplatzes mit mehreren Millionen Website-Besuchern im Monat erlebt, dass die Absprungrate nach oben geschnellt und Verweildauer nach unten gerauscht ist. Nur gut, dass wir den Test nur partiell gefahren und das Nutzerverhalten mithilfe von HotJar mit Videos aufgezeichnet haben, sodass wir schnell identifizieren konnten, dass kleine, Schrittweise Änderungen besser sind als große Anpassungen.

Ich empfehle daher die Nutzerfreundlichkeit schon bei der Entwicklung neuer Layouts durch Testnutzer wie Key Accounts prüfen zu lassen und deren Feedback mit einzuarbeiten – hier kann man sich also viel Lehrgeld sparen und idealerweise noch Menschen das Gefühl geben, wichtig zu sein und am Erfolg mitwirken zu können.

Wenn die Templates fertig entwickelt sind, sollten sie außerdem mithilfe von web.dev getestet werden (geht auch, wenn das Projekt auf einem Staging Server liegt, sofern es vorübergehend öffentlich gestellt wird), um Sicher zu stellen, dass die Nutzerfreundlichkeit auch aus Performance-, Barrierefreiheit-, Best Practise- und SEO-Sicht gegeben ist.

Statistiken & Ads

Ein weiterer Faktor, der aber meist etwas geringerer Priorität ist, sind die Statistiken: Denn wer große Anpassungen an einer Website vornimmt, möchte ja meistens auch die Veränderungen messen, die damit einhergehen. Doch wenn sich die URL-Struktur ändert, dann werden Veränderungen an einzelnen URLs schwer messbar. Auch eine große Menge an Veränderungen, die auf einmal stattfinden, sind schwer trennbar – Erfolgsfaktoren und Fehler zu identifizieren wird dann ein Schuss ins Blaue.

Ich habe auch schon Relaunches im Nachhinein ausbessern müssen (bei denen ich leider zu spät als SEO-Berater hinzugezogen wurde), wo das Conversion-Tracking nicht auf die neue Struktur angepasst wurde und dadurch Werbe-Kampagnen ihre Wirkung verloren haben.

Deswegen empfehle ich dringend kurz vor einem Website-Relaunch alle Werbekampagnen zu pausieren und direkt danach zunächst alle Statistik-Tools und deren Einstellungen zu prüfen, anschließend dies für alle Werbeprogramme zu erledigen.

Empfehlung

Ich bin zwar ein Fan davon, Websites zu optimieren und aufzuhübschen, wie anfangs jedoch beschrieben sind Relaunches aus SEO- und Marketing-Sicht nicht unriskant. Ich bin zwar niemand, der immer nur auf Nummer sicher geht, aber meine 20-jährige Erfahrung hat mir gezeigt, dass Website-Relaunches, die auf einmal große Änderungen mit sich bringen, einfach nicht so erfolgreich sind, wie Relaunch-Prozesse in Etappen:

Wenn man eine Website in vielen kleinen Schritten optimiert, beispielsweise zunächst Inhalte peu à peu löscht, überarbeitet und Neue herausbringt, dann das Menü aufräumt und zu guter Letzt das Design auffrischt, hat man wesentlich mehr Kontrolle: So kann man nach jedem Schritt dessen Auswirkungen messen (am besten immer 14 bis 30 Tage abwarten, um ausreichend statistische Aussagekraft zu bekommen), gegebenenfalls auch mal einen Schritt zurückgehen, aber auch schneller Erfolge absehen.

Außerdem kann man durch schrittweise Anpassungen Suchmaschinen trainieren, eine Website häufiger zu indexieren (sog. Crawl-Budget-Optimierung) und so die Sichtbarkeit schneller steigern, als wenn man alles auf einmal veröffentlicht. Abgesehen von der Reduzierung der Relaunch-Risiken ist ein schrittweiser Relaunch auch weniger stressig und es bleibt meist noch parallel Zeit für alltägliches Marketing.