Online Marketing Funnel

SEO-Rankings und Online-Marketing-Erfolge richtig messen

Rankings, Besucher und Conversions sind zweifelsfrei wichtige Messwerte (KPI), doch ohne Blick auf die Nutzersignale sind Erfolge nur kurzfristig zu erwarten.

Google und andere Suchmaschinen bewerten die Relevanz von Webseiten nicht nur anhand klassischer Messwerte wie dem Auftauchen von Keywords in den Metadaten oder dem Kontext. Zusätzlich zur maschinellen Bewertung werden auch menschliche Faktoren, sogenannte Nutzersignale (engl. User Signals) zur Bewertung einer Website hinzugezogen. Dazu zählen primär die Absprungrate, Klickrate und Verweildauer. Zusätzlich wird aber auch die Anzahl wiederkehrender Besucher und der sogenannte „Verweistraffic“ gemessen.

In diesem Beitrag erkläre ich zunächst die Messung klassischer SEO und Online-Marketing KPI, anschließend gehe ich auf die Messung und Optimierung von Nutzersignalen ein.

Rankings

Du kannst deine Google Rankings kostenlos über die Google Search Console messen oder alternativ ein Premium SEO Tool wie SISTRIX nutzen, um deine Erfolge oder auch die deiner Wettbewerber zu messen (Wettbewerbsanalysen sind in der Google Search Console nicht möglich). Um die Google Search Console nutzen zu können, musst du die Inhaberschaft deiner Website durch ein Metatag, Domain-Einstellungen oder mit Hilfe von Google Analytics bestätigen.

Screenshot aus Google Search Console

Um alle Rankings zu sehen, klickst du links auf den Reiter Leistung und dann oberhalb des Graphen auf die durchschnittliche Position. Du kannst in der Tabelle darunter im Tab Seiten auch nach einer bestimmten URL filtern und dir nach Wechsel in den Suchanfragen-Tab die einzelnen Suchanfragen, Klicks und ihre Position darstellen lassen.

Ziel ist es auf Position 1-10 zu kommen. Alles über Position 10 wird kaum zu Klicks führen, da praktisch niemand die Geduld hat, auf Seite 2 von Google zu klicken.

Die CTR – Click Through Rate oder Klickrate auf Deutsch – beschreibt übrigens, wie viele Nutzer deine Seite in den Suchergebnissen gesehen und darauf geklickt haben. Je besser deine Metadaten und strukturierten Daten sind, desto besser die CTR. Durch eine Verbesserung der CTR lassen sich auch die Google-Rankings verbessern.

Wechselst du links in den Reiter Einstellungen und gehst dann auf den Punkt zur Bestätigung der Inhaberschaft, kannst du die Search Console mit Google Analytics verknüpfen und so die Rankings in deiner klassischen Website-Statistik einblenden lassen. Das ist besonders dann hilfreich, wenn du neben den Rankings das Nutzerverhalten messen willst.

Screenshot aus Google Analytics

Die Search Console-Informationen findest du in Analytics unter dem Reiter Akquisition.

Besucher

Am besten misst du die Besucher über Google Analytics. Statistik-Tools wie etracker, matomo (ehemals Piwik) oder Adobe Analytics gehen natürlich auch, allerdings sind diese meines Wissens nach nicht mit der Google Search Console kombinierbar und haben somit nur bedingt Aussagekraft für SEO.

KPI in Google Analytics
Screenshot aus Google Analytics

Damit die Statistik nicht durch Mitarbeiter (Kollegen, Agenturmitarbeiter, Programmierer etc.) verfälscht werden, sollten deren IP-Adressen oder Internetprovider vom (Analytics-) Tracking ausgeschlossen werden. Das kannst du in Google Analytics unter Einstellungen > Filter prüfen.

Eine weitere Möglichkeit zur Trafficeinschätzung größerer Seiten bieten SimilarWeb und URLm, allerdings sind die Zahlen wirklich nur grob geschätzt und sollten nur zur Einschätzung hinzugezogen werden, ob ein Wettbewerber mehr oder weniger Traffic oder anderes Benutzerverhalten hat. Bitte niemals mit eigenen Ist-Werten vergleichen!

Zurück zu Analytics: Um einen Überblick über die Auswirkungen bestimmter Maßnahmen oder Änderungen zu behalten, sollten alle wichtigen Ereignisse in den Statistikprogrammen festgehalten werden. Google Analytics bietet dafür eine Funktion unterhalb des Graphen, um einen „Neuen Vermerk (zu) erstellen“:

Analytics Änderungsvermerk Speichern
Screenshot aus Google Analytics

Beim SEO-Tool SISTRIX heißt der Vermerk Pin und kann über das Zahnrad über dem Graphen hinzugefügt werden:

SISTRIX Pin Hinzufügen
Screenshot aus SISTRIX

Nutzersignale

Nutzersignale (engl. user signals) sind Reaktionen deiner Besucher, die von Suchmaschinen über unterschiedliche Tools gemessen werden, um als menschliches Feedback in die Berechnung der Rankings einzufließen. Google kann die Nutzersignale beispielsweise über den Chrome Browser und Google Analytics messen. Deswegen solltest du die Reaktionen im Blick behalten und stetig an der Verbesserung arbeiten.

Absprungrate/ Bounce Rate

Die Absprungrate gibt an, wie viel Nutzer eine Website oder URL nach einem Klick verlassen, sich also nicht auf weiteren Seiten bewegen. Je höher die Absprungrate, desto niedriger ist demnach die Anzahl der Sitzungen, die ein durchschnittlicher Nutzer durchführt.

Screenshot aus Google Analytics

Ich messe die Absprungrate am liebsten abhängig vom dem Akquisitionskanal, über den unsere Website-Besucher kommen, denn es kann hierbei je nach Medium zu großen Unterschieden kommen. So habe ich öfters schon gemessen, dass die Absprungrate bei schlecht eingestellten Social Media Kampagnen zwischen 90 und 100 % beträgt.

Man darf keinen absoluten Wert definieren, was eine gute und was eine schlechte Absprungrate ist. Das hängt nämlich von der Art des Inhalts ab, den man misst. Auf einem umfangreichen Blogbeitrag wie diesem, wo es nicht unbedingt mehr Klicks und weiterführende Informationen bedarf, kann eine Absprungrate durchaus auch 90 % betragen. Auf einer Übersichtsseite für Produkte, würde ich bei dem Wert aber ein Problem sehen – hier sollte die Absprungrate deutlich unter 70 % liegen.

Um die Absprungrate und damit auch die Seiten pro Sitzung zu optimieren empfehle ich folgende Maßnahmen:

  • Keine falschen Erwartungen in Metadaten, Social Media Posts und Werbung wecken, die nicht auf den ersten Blick auf der Zielseite wiedererkennbar sind.
  • Auf austauschbare Inhalte und Stock-Fotos verzichten, lieber mehr Zeit in eigene Texte und Grafiken investieren.
  • Rechtschreibfehler vermeiden.
  • Weiterführende Links im Content einfügen: Entweder als Textlinks oder als Call-to-Action-Buttons
  • Formulare in Schritte aufteilen oder zumindest nach Absenden auf eine Bestätigungsseite weiterleiten – das ist auch zum Conversion-Tracking wichtig. Dazu später mehr.
  • Mikrointeraktionen wie z. B. Umfragen nutzen, um bei den Website-Besuchern eine Klick-freudige Stimmung zu erreichen.

Verweildauer

Die Verweildauer gibt an, wie lange ein Websitebesuch dauert, also wie viel Zeit ein durchschnittlicher Besucher auf einer URL oder der gesamten Website (bei der Domain- oder Verzeichnisbetrachtung) verbringt. 

Es gibt auch keine ideale Verweildauer – auch hier muss nach Art des Inhalts unterschieden werden. Ich definiere aber gerne die Verweildauer mit der Faustregel, dass pro 300 Wörter Text ein Nutzer etwa 30 Sekunden bleiben sollte. Je nachdem, wie interessant oder anspruchsvoll ein Text geschrieben ist, kann das aber auch länger oder kürzer dauern.

Um die Verweildauer zu optimieren, empfehle ich folgende Maßnahmen:

  • Umfangreichere Texte schreiben und bspw. auf alle häufigen Fragen und Antworten (notfalls durch einen FAQ-Bereich) eingehen.
  • Fotogalerien, Videos und Podcasts einbetten.
  • Kommentarsystem aktivieren und dadurch zur Diskussion anregen.
  • Kontakt- und Terminbuchungsformulare, Anfrageformulare, Umfangen oder Konfiguratoren nutzen.
  • Sofortberatung per Telefon oder Live Chat anbieten.

Wiederkehrende Besucher

Die wiederkehrenden Besuche beschreiben den Anteil von Website-Besuchern, die mehr als 1x deine Domain aufrufen. Ausgeschlossen sind diejenigen Besucher, die innerhalb einer Browser-Sitzung mehrere Male die Seite ansteuern.

Bei den wiederkehrenden Besuchern kommt es oft zu Ungenauigkeiten, da Cookies von den Benutzern manchmal gelöscht werden oder die bereits besuchten Seiten von einem anderen Computer aufgesucht werden. Es kommt somit weniger auf die exakten Zahlen an, sondern auf den Trend.

Mehr wiederkehrende Besucher erreichst du, indem du qualitativ hochwertigen und einmaligen Content anbietest: Hochwertige Inhalte können sehr umfangreich oder kurz und knackig sein – es muss also gemessen werden, was am besten performt.

Damit Nutzer zu deiner Website zurückfinden, bietest du ihnen an deine News per RSS-Feed, E-Mail (Newsletter) oder Social Media zu folgen. Indem du dann die neuestens Inhalte darüber (automatisiert) teilst, erreichst du mehr wiederkehrende Nutzer. Es ist auch möglich, Nutzer per Remarketing zurückzuholen, also Werbung für ehemalige Besucher zu schalten, allerdings wird das nicht als Qualitätsfaktor deiner Website gemessen.

Verweistraffic

Der Verweistraffic beschreibt den Anteil derjenigen Besucher, die nicht die Website durch Direkteingabe der Domain aufrufen. Er wird meist nach Suchmaschinen, Social Media und anderen Webseiten unterschieden.

Durch SEO, Werbung, Content Marketing, PR und Influencer Marketing können wertvolle Verweise und Rankings verbessert und so der Verweistraffic angehoben werden. Außerdem hilfreich: Zitate von Kunden und Influencern sowie Partner-Badgets, um von ihnen verlinkt zu werden.

Kleiner Hinweis: Backlinks ohne Verweistraffic sind oftmals wertlos.

Conversions

Letztendlich werden die Erfolge deiner SEO und deines Online-Marketings anhand der Anzahl der Anfragen oder der Neukunden gemessen. Conversions beschreiben aber auch diejenigen Besucher, die bspw. deinen Newsletter abonnieren oder die Kommentarfunktion nutzen, da dies eine aktive Reaktion auf deine Inhalte beschreibt.

In Google Analytics richtest du das Conversion-Tracking über den Reiter Einstellungen und den Punkt Zielvorhaben ein:

Screenshot aus Google Analytics

Alle Formulare deiner Website sollten mit einem Conversion-Tracking versehen werden: Kontaktformular, Newsletter, Shop-Bestellprozess. Wie das genau bei Analytics funktioniert, erklärt dir Google hier. Bei anderen Tools musst du dich separat erkundigen, wie die Erfolgsmessung eingerichtet wird. Beim Conversion Tracking ist auch wichtig, dass direkte E-Mail-Anfragen (also außerhalb von Formularen), Social-Media-Kontakte und Anrufe erfasst werden.

Anschließend kannst du den Reiter Conversions > Zielvorhaben > Übersicht aufrufen und dir bspw. anschauen, wo und wann deine Besucher konvertieren.

Screenshot aus Google Analytics

Übrigens: Die Anzahl der Conversions dividiert durch die Besucher ergibt die Conversionrate. Aus der Gesamtzahl der Conversions und den Marketingkosten ergibt sich der Cost per Acquistion (kurz: CPA), also der Wert, den man pro Neukunden investieren muss. Der CPA sollte kleiner als der Gewinn pro Kunde sein. Der Gewinn pro Kunde ist die Differenz von Customer Lifetime Value (alle Umsätze pro Kunde) und den Kosten.

KPI-Priorisierung

Da es neben den hier beschriebenen KPI noch ein paar mehr Online-Marketing-Kennzahlen gibt, empfehle ich eine Priorisierung anhand der Customer Journey: Ein Trichter (engl. funnel), wie im Titelbild, der die Zustände der Zielgruppe vom „Unbewussten“ über die Conversion (z. B. den Kauf) bis hin zum begeisterten Kunden beschreibt. Diesen Funnel habe ich mit den entsprechenden Kennzahlen gekennzeichnet:

Online Marketing Funnel Trichter Kennzahlen

Auf Basis dieser Logik und mit Hilfe des kostenlosen Google Data Studios habe ich ein Online-Marketing-Dashboard entwickelt, welches mir stets über die wichtigsten KPI einen Einblick gibt.

Online Marketing Dashboard
Screenshot aus dem Google Data Studio

Du kannst dieses Dashboard gerne kopieren und für deine Bedürfnisse anpassen. Die Daten, die ich noch aus Facebook habe einfließen lassen, kommen übrigens nicht aus den existierenden kostenlosen Google Schnittstellen, sondern aus dem kostenpflichtigen Tool Supermetrics (derzeit ab € 16,95). Wie du Supermetrics anbindest, erfährst du hier.

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